成功的推销战略是建立在顾客基础上的。英国克兰费尔德管理学院的推销专家指出：“要想成功地说服、诱导顾客购买某种产品，首先必须根据顾客的决策过程以及在此过程中所考虑的因素进行分析。没有意识到这一点，说服工作就很难进行。”了解顾客的购买心理，是制定有效的推销战略的依据。心理专家们认为，顾客的购买活动，从心理反应到实际行动经过了以下几个阶段：对需求的认识阶段，对选择的估价阶段，对决定的担心阶段，对决定的履行阶段。SPIN推销法就是针对顾客心理反应的每一阶段，制定相应的推销战略，从而赢得推销成功。

　　对需求的认识阶段，在顾客购买产品的心理活动过程中是一个举足轻重的阶段。赢得顾客的信任，是这一阶段的中心任务。就是说，推销员应设法查明顾客的不满情绪，使顾客对推销员的产品及提供的服务产生信任感。为达到上述目的，可采用SPIN询问战略，它包括4个方面：1、状况的询问：即向顾客询问事实真相。例如，询问顾客“你用哪一种设备?”、“是买来的还是租来的?”等。2、产品问题的询问：即调查产品存在的问题及用户对产品不满意之处。3、潜在问题的询问：即从顾客的意见中进一步了解产品存在的潜在问题。4、需要支付报偿问题的询问：即对难题的解决具有实用性或能产生效益的询问，这种询问需要支付报偿。

　　布赖恩·帕尔曼是专职推销科学仪器的人员。开始时，他的推销记录成绩不佳。后来，他采取SPIN询问战略，对顾客进行访问。他将他的仪器可以解决的问题列成一张表，然后写下这些问题的实质，并以询问方式重新把这些问题的实质向客户讲清。这样一年之后，布赖恩就一跃成为出色的推销员。

　　顾客在选择供贷商时，其选择过程包括三个阶段：一是确定选择商品的标准；二是证实决定的选择标准是正确、重要的；三是以确定的标准作为准则选择供贷商。这种选择标准包括质量、价格、服务、交货期、付款方式及条件、关系等等。一旦顾客决定了某个选择标准，他就以此为依据，评估各个供货商商品的优劣，从而决定向谁购买。如顾客急需某一商品，他就把交货期作为选择标准，谁能够在规定的交货期交货，顾客就能买谁的，而此时，产品的价格、质量等因素对顾客的吸引力则相对降低。顾客按照决定的标准对竞争的产品优缺点进行比较，有时较正规和井井有条，有时也常常是带有个人好恶的一种随意性的挑选。

　　推销员必须清楚，产品特点，如产品的质量、价格、服务等因素对顾客的吸引力，是视顾客的需要而决定的。顾客需要的产品特点，才是重要的特点。推销员不了解顾客的选择标准而介绍商品，必定是无的放矢，难收效果。如顾客优先考虑的是交货期，而推销员大谈产品质量，是不能打动顾客的。推销要先了解和支配顾客的选择标准，而后推销产品。为此，在推销同时，推销员必须实现3个目标：1、找出决定标准：即找出顾客近几年在选择供货商时所依据的条件或准则。2、左右决定标准：即向你的顾客介绍他未能考虑到的重要标准和因素，以左右客户的决定标准，使客户对你的产品或服务的评价超过竞争对手。3、扩大产品的适应性：即向顾客说明你的产品或服务最符合他的要求。如顾客的购买标准是购置费用(即产品售价)最低，你的产品特点是价格高，但维修使用费用低，你就处于不利的地位。这时，推销员要影响和改变顾客的购买标准，让顾客把包括购置费用和使用费用在内的产品寿命周期费用最低作为购买标准。一旦顾客改变了标准，你就处于有利的竞争地位上。

　　要支配顾客确定选择的标准，必须掌握对决定标准起影响作用的4种方法：

　　1、从需求方面来制订选择标准。你的产品或服务在哪些方面占有优势，你就要诱导顾客愿意按照这些需求来确定选择标准。如果达到这一目的，你就能在竞争中稳操胜券。

　　2、加强你能够实现的关键性选择标准。认真听取顾客的陈述，对你制定产品的决定标准是会有启示的。

　　3、在你产品畅销稳定的地方，逐步建立非关键性的决定标准，不能仅重视满足顾客需求的关键性决定标准。

　　4、对不能满足顾客要求的关键性决定标准，则降低其重要性。如你的产品价格高于竞争对手，但在质量、服务等方面略胜一筹，你就可以利用这些有利条件，使顾客权衡得失，来弥补你价格较高的不足。

　　顾客常常抱有各种各样的担忧，如“设备能否按时运到?”、“设备运到后，安装有困难吗?”、“设备的性能究竟如何?”等等。许多销售活动都是由于卖方不能解决好客户的后顾之忧以致功败垂成。因此，消除顾客的担心是重要的。

　　顾客担心的原因是多种多样的，如重大的购买决策，一旦出纰漏，对买方的责任风险；具有敏感性的决定，引起广泛注意，高级主管对它也感兴趣，顾客可能会感受到承受的压力加大；顾客对你的产品工艺或服务不熟悉以及过去已解决的问题又重新出现，不合理的延迟交货等等。推销员要及时掌握顾客担忧心理并给以正确地处理。不少推销员用简单化的否定态度来对待顾客的后顾之优。例如，他们没有认识到问题的重要性，轻视客户的忧虑，轻描淡写地对顾客说请放心吧。有的问题，推销员觉得无足轻重，而顾客却认为非常重要。如交货期拖了二三天，推销员认为无所谓，而这可能打乱了顾客的生产进度计划，给顾客造成损失。推销员不能否认或置之不理顾客的担忧，而应重视并加以解决。推销员要尽早与顾客建立良好的关系，让顾客对你抱有信心，使顾客感到你是和他一道共同分坦忧虑。你要尽一切可能去创造条件，让顾客自己去消除害怕心理。

　　履行阶段从安装开始，包括产品的介绍、产品检验和对你的产品或服务的初步估价。为了形成一套完整的履行战略，推销员必须以顾客的观点来了解他对履行的心理状态。

　　1、“新鲜”阶段。销售成交后，顾客们往往以兴奋的心情，“玩玩”新买的东西。无论是普通商品还是新技术产品，顾客的反应均是如此。因此，要鼓励人们去“玩玩”产品的各种功能以及品味一下提供的服务，这会收到事半功倍的效果。它不仅增加了顾客对产品的信任感，而且还激发了顾客想掌握产品更多功能的动机。

　　2、学习掌握阶段。刚一开始，顾客就想使产品充分发挥其效能是比较困难的。如果顾客不能有效地使用产品，他对你的信任就会一落千丈。推销员要使顾客相信他们是能够使用好产品的。

　　3、取得成效阶段。顾客对你的产品或提供的服务有了充分的了解之后，就有了信任感，你越能帮助顾客顺利地达到这个阶段，你实现履行战略就越有成效。

　　当顾客购买了你的产品后，你进入了一个发展顾客的阶段——一个对发展和扩大你的业务确有助益的阶段。确保现有的客户是限制竞争对手最为行之有效的手段。它是一条行之有效的销售渠道，能使那些对你产品满意的顾客乐于为你做一些销售业务，也是你生意兴隆的捷径。下面5个方法有助于你发展顾客：

　　1、要发展而不要维持现状。最为有效的维护销售业务者，决不是那种仅仅维护和维持现状的人，而是那些积极在顾客中寻找新机会来发展业务的人。

　　2、传播顾客赞扬的信件。可以确信在你的客户档案中，肯定有谈及买卖成功的信件，要充分借助满意顾客的来信，为己所用。如果没有的话，就自己写信给顾客，宣传你的产品所具有的优越性。

　　3、在产品安装初期，或在顾客感觉“新鲜”阶段，就主动向顾客介绍产品，提供信息。

　　4、对顾客的需求进行重新估定。对现有的顾客每年进行一到二次访问，并把这视为扩大业务的良机。记住：如果对顾客的需求不重新进行了解和估定，那么这个机会就会留给你的竞争对手。

　　5、要设法左右未来的选择标准。推销员应经常运用各种方式与顾客接触，影响顾客未来的决定标准，并使你未来的产品或服务胜过竞争对手。

　　为拥有一批顾客而沾沾自喜是最有害的。昨日做的已成为历史，对多数顾客来说，最重要的是今天你在为他们做些什么和明天你能为他们做些什么。

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