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打造内衣品牌正当时(一)


中国营销传播网, 2006-05-08, 作者: 张更义, 访问人数: 2283


  中国内衣这些年发展十分迅猛,每年都以20%的速度高速增长,2005年全国销售超过1000亿元。2003年,中国内衣产量达225亿件,年销售额在1000亿元以上。出口也以10%的年增长率保持着不俗的业绩,2003年,我国出口内衣114亿件。调查表明,仅北京、上海每年中高档内衣的年销售额就达8亿元人民币,国内一些著名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近几年来的市场增长率都在50%以上。

  专家预测,未来10年中国内衣市场年增长率将保持20%的速度。内衣业已成为我国服装业最具发展前景的行业之一。  

  风起云涌  

  在内衣行业宏观大势普遍走好的“钱景”下,短短的几年间,越来越多的商家介入内衣行业,越来越多的品牌杀入市场,而各施各法的市场攻占手段也层出不穷!价格战、概念战、时尚战、名人战等等,不一而足。

  1、 品牌混战

  2005年,中国内衣行业竞争激烈。先是内衣企业遭遇设限寒流,5月23日,美对我纺织品设限,包括棉针织衬衫、棉制裤子和内衣。内衣企业均表示受影响很大,在配额时代,企业大多可事前预知出口成本、数量等,但设限是不可确定因素,增大了企业出口风险。 

  面对出口遭限,多数内衣企业表示除进一步提高内衣生产的技术含量外,眼睛也应向内看,开始内销。而这势必会加大国内市场的竞争,于是本土品牌和强势挺进中国的“洋”品牌在家门口“短兵相接”。“洋”品牌的主要盈利渠道是高端百货商场,国际品牌的到来,给原已品牌林立的国产品牌带来极大冲击。

  国外品牌在2005年的集体高调登场,不仅满足了部分国人的好奇心,也为正式进驻中国市场做好了铺垫。7月,风靡全球的维多利亚的秘密在北京国际内衣博览会上惊艳亮相,宣布正式进入中国内衣市场;10月,上海国际时尚内衣展上从欧美飘洋过海来的30多个洋品牌,让人大饱眼福。国际品牌的集体进驻,对我国女性内衣市场是机遇也是挑战。

  目前,我国内衣行业正处在产品过剩、品牌短缺的时段。尽管市场发展空间巨大,但国内内衣市场的强势品牌并不多,市场份额比较分散。据统计,国内中高档内衣市场上,进口品牌约占60%的市场份额。 

  有中国内衣行业专家表示:一个正常的内衣市场,应该是由一两个占市场份额50%以上的品牌为主导。而目前国内近500亿元的内衣市场,形成强势品牌的并不多。生产规模小,市场高度分散,竞争方式主要集中在价格竞争层面,品牌同质化现象严重,消费者期待更适合自己个性的消费品牌。 

  洋品牌的迅速发展,给国内大部分企业树立起了可以参照的目标,从此,中国内衣企业迅速发展壮大,并在洋品牌的影响下,发展自己的内衣品牌,并迅速形成了以广东为代表的南方(可以细分为南海、潮汕、深圳三大版块),以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局,经历了数年的发展,初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。 

  根据国家统计局的资料,我国生产内衣的企业至少有3000多家,其中已初具规模的内衣企业已达400多家,各大品牌在各大市场纷纷建立专柜与专营店,抢占内衣市场的份额。 

  随着中国市场上升空间的不断增大,各大品牌开始了在中国的“圈地运动”,表现在市场上的主角有三股力量: 

  洋品牌   

  洋品牌的特点是品牌成熟,市场份额大,主要占领高端市场,享有较高的品牌知名度与美誉度,并在一定的范围内,拥有一批较为忠诚的消费者,尤其以黛安芬为代表。国际一线内衣品牌如美国的维多利亚秘密、CK、欧洲的艾格均开始在北京、上海布点销售。

  黛安芬,作为一个具有近百年历史的专业品牌,于九十年代中期进入中国。 该品牌凭其专业专注的品牌运作,以先入为主的品牌策略,迅速在中国市场上,树立起了良好的品牌形象,成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近十年的时间,在不断的圈地过程当中, 分割着属于自己的高端市场,不给对手以进攻的机会。 

  如今黛安芬已成为中国市场内衣领导品牌,其在中国大中城市百货公司的销量占据了30%以上的市场份额,年销售额稳居3亿元以上。 

  该品牌还非常重视终端建设,据我们市场调查走访显示,黛安芬的终端卖场总要比其它品牌更大、更明亮、更吸引,更有档次。据统计,仅2001年黛安芬在长江以南地区就新增内衣专柜300余个。 这在内衣行业来说,已是一个了不起的数字。 

  国内初具规模的品牌

  国内初具规模模的品牌,成长迅速,占据了一部分中高端市场,品牌的知名度较高,但不稳定,相对于洋品牌来讲,忠诚的消费者并不多,而主要靠卖场与价格拉动,这主要以曼妮芬、爱慕等品牌为代表。 

  曼妮芬近来上升势头很快,其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同,而是走活力与奔放的路线,迅速有了自己的差异化优势,在中高端市场表现不俗,大有在商场与黛安芬对抗圈地之势,年销售额已渐渐逼近黛安芬,近3亿元,成为国内品牌新贵。 

  与曼妮芬走个性化路线不同的是,北方内衣品牌“爱慕”,在圈地过程当中,打出了文化牌,亦有了不俗的表现。

  在产品质量优秀的同时,为品牌注入文化,是其圈地运动的主要利器。比如其以敦煌文化作为卖点的品牌传播,就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。在某种程度上说,具有中国特色的神秘文化,可能比洋文化更具吸引力。 

  内衣业这块肥肉,也引来不少相关品牌进入抢食。“袜业大王”浪莎在2000年踏足内衣业,鞋业新锐“康奈”、羊绒衫巨头鄂尔多斯等也在近年高调进入内衣业,他们携品牌优势、资金优势、营销管理优势大举进入,使得内衣行业的竞争愈趋激烈。

  中小品牌 

  中小品牌的特点是数量众多,处于低层次的竞争层面,竞争主要表现在产品与价格方面,跟进与模仿的痕迹很重,在细分市场里占领一部分市场。 

  中小品牌圈地的势力范围主要集中在超市、量贩等人流量大的终端,其参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货”。这类品牌货价格多在几十元到上百元不等。这些品牌虽然未能参与中高档品牌的竞争,但该层次的竞争亦表现得十分激烈,由于品牌众多,进入门槛较低,圈地运动亦硝烟弥漫,战火纷飞。   

  张更义,品牌营销传播专家 原《都市男人》杂志主编 《中国内衣营销网》中国内衣市场研究小组专家组成员兼网络内容总监 著有《报纸广告实务》(经济管理出版社)、《小器之王:中国“隐型冠军”梁伯强》(经济日报出版社)和《最富是潮商:华商第一族群发达模式揭密》(广东人民出版社)等。电子邮件: 880066806@16.com



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