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且看企业如何通过“傍大片”实施娱乐营销


中国营销传播网, 2006-04-20, 作者: 钟伟山, 访问人数: 5560


  最近,《一个馒头引发的血案》的事情真是闹得沸沸扬扬,这也能看出,《无极》作为一部电影大片,它的能量场到底有多惊人,这就能够解释到为什么近几年来,企业的品牌推广为什么那么喜欢去“傍大片”,一部成功的电影大片,投资几千万美元甚至数亿美元,然后再砸进去几千万的宣传推广费用,再加上媒体的推波助澜,一部大片起码能够在3个月甚至半年内,都能够获得非常足够的曝光,如果企业在品牌推广中能够成功地跟大片结合,肯定能够得到数倍于自己投入的传播效应。

  然而,怎么样才能成功地利用好好一部大片来组织自己的传播攻势呢?仅仅靠单纯的冠名或者赞助,实在不足以把大片的效应发挥得淋漓尽致,那么我们不妨看看一些成功的“傍大片”案例,看看如何才能真正有效地利用大片所积聚的巨大的能量场。

  一、什么是大片式营销?

  所谓大片,就是近来在娱乐圈流行的词汇——“高概念电影”,什么是“高概念电影”?

  ·必须由著名的导演或影星领衔,或两者同时具备; 

  ·故事的情节简明清晰,一句话就可以概括; 

  ·营销主题必须单一,重复出现; 

  ·该影片应该能够与先前流行的文艺作品(包括戏剧、流行音乐等)紧密挂钩; 

  ·该影片应具备商品授权的前景。

  在美国好莱坞,这样的高概念电影比比皆是。像《谍中谍》系列,《指环王》系列,《黑客帝国》系列,都是其中的代表。它还有一个名称叫“帐篷支柱”影片。言下之意是说,电影制片公司把相当打一部分制作和营销预算押在该影片上,并竭力延长影片的产品周期。

  企业选择与“高概念电影”进行深度合作,则意味着企业不但可以坐拥“高概念电影”无可匹敌的人气,赢取大量眼球,更重要的是“高概念电影”本身的营销意识也是极强,其宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下达到高潮,企业可以通过与电影的深度介入,获得媒体的大量曝光,从某种意义上来说,企业所获得的传播效果将远远大于所投入的广告费用。

  二、大片式娱乐营销的基本法则

  谈及大片式娱乐营销,可能很多人都会嗤之以鼻:“不就是赞助电影么,这跟找企业代言人有什么两样?”,但是其实要运作好大片营销,使之能够产生品牌效应和经济效应,这就必须遵循大片式营销的几个基本法则。

  企业的品牌概念与大片高度一致:企业进行大片式数字娱乐营销,首先是概念上的是否能与“高概念”电影切合,跟挑选企业代言人一样,大片可谓是企业的一种另类的代言人方式,必须切合企业的气质,否则品牌信息与大片所传递的信息背道而驰,效果事倍功半。

  推广与大片深度互动:企业进行大片式数字娱乐营销,不能浮光掠影一闪而过,那样企业只能收获到大片所带来的名气,无法让消费者与品牌形成更密切的关系,必须让品牌全程参与到大片的整个营销过程中,在与大片的深度互动中,潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者。

  高度整合,让大片效应延续:在初期通过跟大片的合作,传递品牌信息外,更重要的是在后期,利用前期大片的集约式推广所积聚的人气,逐步将大片与企业的产品和促销等进一步结合,使得大片效应能够为企业的产品推广和促销加分。

  所有成功的大片式娱乐营销,几乎都离不开这几个最基本的法则,能够熟练掌握这几个基本原则运作得大片式营销,都能收获数倍于其赞助费用的传播效果,比如我们所运作的康佳彩电“王者无敌”、康佳彩电今年的“无极”案例、以及淘宝网的系列电影营销,都是大片营销的几个比较出色的案例。


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