引爆CS经营革命的15种“新卖法”（一） _ 文库

　　司机小王真有点儿搞不懂，“老爷子”凌晨5点多就催他备车。还要亲自出马，专程赶往200多公里以外的青岛机场去接一个人。

　　“什么重要人物？”小王暗自嘀咕着。过去像这类送往接迎客人的活儿，从来都是他一人去办了。在他的记忆里，“老爷子”如此起个大早、亲临大驾还未曾有过。

　　汽车急驰在辽阔的昌潍大平原上，小王偷偷从后视镜里窥视了一眼“老爷子”：哎！怎么这么兴奋？60多岁的人起那么早，可连点儿困意都没有。他在想什么呢？

　　这位“老爷子”，是山东省一家民营国际健康集团的董事长。此时时刻，他人虽然坐在自己这辆舒适而豪华的棕色凌志轿车里，脑子却像过电影般地一幕幕回到过去那段辛酸创业的岁月之中……

　　　八十年代末，他以一个县医院内科医生的身份，怀揣一份专治呼吸道顽症的秘方，带着5个人在来到这座城市，办了个研究所。万事开头难。最难的是，医生出身的他只懂治病不会经营。

　　几年下来，他的研究所很快就陷入了“吃了上顿，无下顿”的困境，正万般无奈之际，他遇到一个人-----此人就是即将从北京飞来的Yan先生……

　　……他还清楚地记得，当年乘研究所那辆破面包车与Yan先生在北京初次见面时的情景。这时的Yan先生何许人也？一介江南才子。在北京一所大学毕业后，分配到国家机关从事政策法规工作，又因其精采的调研报告受国务委员批示表彰，调入一家中央大报作新闻部记者。此间采写了大量经济类的财经报道，受到他的关注，使他萌生了赴京求助的念头。他原以为，记者都神通广大，会为他融资借贷解决些燃眉之急。可Yan先生听完了他的诉苦，说了句：“您这是捧着金饭碗在要饭呢”！　

　　随后，送给他比钱更重要的“一策”：以治病换宣传，用低成本新闻报道启动需求市场。很快，又为他召开了30多家中央媒体记者并带亲友病人参加的“现场诊治会”。百闻不如一见，他手到病除的医术即刻引起了轰动，记者们敏锐地感到：这就是新闻！“诊治会”结束后他回到北京最廉价昏暗的地下室旅店还没住上几天，就收到研究所发来的火急电报催他火速赶回-----因为他那小小的路边门诊店的门，已被每天来自全国各地的几百号患者挤破了，药也卖疯了！

　　引发这一切的是Yan先生“那一策”----“诊治会”，它形成几十家中央媒体“地毯式轮番轰炸”的连续报道冲击波，一夜间传遍大江南北。

　　“老爷子”被这突如其来的滚滚财源，搞得措手不及。真应了“钱，就像兔子进窝，你不要都不行”这句老话，光是向全国各地邮寄药品，有时一天竟收到汇款达30多万元……

　　有了钱，“老爷子”开始财大气粗起来，先是送两个儿子去美国留学，又鸟枪换炮买了凌志、奥迪等豪华轿车，还操起了“大哥大”。

　　俗话说得好：穷在闹市无人问，富在深山有远亲。就像大批患者慕名而来一样，“老爷子”的七大姑八大姨甚至八竿子都打不到亲戚们，如同投奔水浒梁山似的也蜂拥而至。正好他也缺人，于是，“老爷子”又像梁山好汉排座次那样给这个封为门诊部主任，那个命为药房经理。总之，一点儿都不亏待他们。照理说，如此乡里乡亲的人多势众应该来一个“业务大发展”吧？恰恰相反，“老爷子”当初创业5个人时业务发展顺顺当当的，而现在增至30人时却是“三个和尚没水吃了”，而且人际关系越发变得复杂起来，研究所内部竟然出现“两大阵营”：一方是以副所长太太为代表的亲戚们组成，另一方则是以他为代表的儿子们结盟。“太太派”主张趁着手中有钱赶紧投资房地产、保健品、电器，并在一次内部会议上以少数服从多数的“逼宫”，使他不得不就范。结果钱东投西投、都像丢到水里似的连个响声都没听见。

　　他愤怒、他发火、他叹息：一切都是因为钱太多惹的祸！

　　这时Yan先生闻讯，打来一个电话。告之，你已经到了企业发展的“生死存亡时刻”！叫他赶快“清君侧”。具体办法是让他家族人员只能在关键的岗位，但不能继续担任重要的职务，或者给他们“另起炉灶”独立出去。“老爷子”放下电话就大刀阔斧地干起来，多亏他当机立断，尽管费了九牛二虎之力，但总算平息了这场“内乱”。

　　随后，“老爷子”又一次赴北京找到Yan先生。当时Yan先生对他的企业以后发展战略方向定位的“第二策”：“您从事的不是一个医疗行业，而是市场空间更为广阔的健康产业。是产业，就应当以产业的目标与规模来运作。产业一旦形成，您的‘米’很快就会滚滚而下，赶快‘造碗’、‘造桶’，等着接‘米’吧！”于是，在掘出了“第一桶金”之后，他立刻拿出二千多万在全国率先建起规模最大、最专业的呼吸道专科医疗大厦，并采取联营的方式与全国上千家医院设立了联合门诊，又通过Yan先生的牵线将药品打入了东南亚市场。他的事业也随之以每年300%的速率递增。不到5年的时间，已“鸟枪换炮”发展成为围绕健康产业大发展的拥有医院、药厂、疗养院、健身房、外贸部等18个分公司的国际集团，资产达几个亿。为此，至今他办公室里还挂着Yan先生当年送予的警言条幅：“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下；取乎下，得乎无。”

　　现在他急于见到Yan先生，想听听自己集团正准备迈向下一个台阶时“第三策”的高见！　

　　Yan先生徐徐从下飞机的人流中走出，他40多岁的样子，还是那样一脸微笑、风尘仆仆。“老爷子”连忙迎上前去抢下Yan先生手中的公文包。司机小王欲夺下来却被“老爷子”推开了。小王心里又犯嘀咕了：您也真是的，一个亿万富翁当着众人之面去为这么个人拎包，真让人搞不懂！不过，这位Yan先生似乎在哪见过，在哪呢？

　　很快，当汽车回到集团大厦后，“老爷子”特地把Yan先生带到贴着他与当初几位创业元老一起合影的照片栏时，小王顿时明白了---噢，真是高人不露相啊！　

　　“老爷子”把Yan先生安排在自己专科医疗大厦的外宾套房里，他们已经有4年未见了，有谈不完的话，又不知从何谈起。但彼此都知道眼下该谈什么。不过很多时候是：Yan先生说，“老爷子”听。

　　Yan先生拿出“老爷子”当年送给他的翡翠烟嘴，点燃了一只烟，微笑着说：“我刚才进这幢大楼时注意到，比起当年，管理更规范了，服务更标准了，但又更缺乏人性味了。”这是Yan先生的谈话特点，从小处落笔，然后又从大势着眼。

　　“为什么这样说？还是从我刚考察完新加坡的感受说起。先说一件小事：我从新加坡樟树机场一下飞机，就住进了LFZ饭店。在拿护照到服务台办住宿手续时，忽然听到一声亲切的祝词：Yan先生，祝您生日快乐！我吃了一惊：服务台小姐她怎么知道今天是我的生日？噢，护照上有；再等我上6楼打开房门后，又大吃一惊：房间茶几上摆的果篮里垂挂着一个上书“祝中国北京来的Yan先生，生日快乐！”的绶带；这事还没完，等我去餐厅用餐刚坐下，再次让我惊呆了：由领班端着一个硕大的生日蛋糕，并簇拥着一群服务小姐唱着“祝你生日快乐”歌向我走来。顿时，一股暖流涌上心头……

　　这只有家里人才会为你想的如此周到啊？不过，越往后住我越发感到LFZ饭店就是我的家！比如，我第一天住进时打开冰箱，在玲琅满目的各种饮料中挑出我最爱喝的苹果汁饮料，要洗澡时让客房部为我换了瓶在家爱用的花王洗发水，晚上睡觉时垫上双枕头。第二天就为我变了过来：冰箱里放满一种饮料-----苹果汁，洗发水不用说了-----花王，而且床上摆的不是双枕头-----是三个！我还一直纳闷：他们是怎么知道我的生活习惯的呢？一直到我离开新加坡半个月，又从曼谷返回LFZ饭店时才解开了这个谜。记得我再次住进，打开房门，第一眼看到床上叠起三个枕头，进了卫生间先瞧见了花王洗发水，禁不住跑下楼问服务台小姐：你们怎么还记得我半个月前的生活嗜好？她说，这是我们的CS经营宗旨，顾客要的，可以打破常规多给；不要的，一点儿也不给。我们无时不刻地向顾客提供个性化的服务。为此，我们的服务生会随时留心每位新顾客的生活嗜好，并记录在案，我们的电脑里已经储存了20多万个顾客的生活嗜好档案。其中有的客人很古怪，要求在卫生间里看电视，我们也把它搬了进去……

　　“老爷子”都听呆了，Yan先生生动而栩栩如生的描述，真有点儿过去常说的“土豆烧牛肉式的共产主义”味道。

　　Yan先生又点燃了一只烟，循着缕缕青烟娓娓道来：“这也是我此次专程赴新加坡考察的目的。CS经营，又称CS行销战略.是英文“Customer Satisfaction"简称，中文"顾客满意"之意。它有别于CIS（企业形象识别系统），是二十世纪90年代新兴的经营法。它诞生于买方市场，强调要从顾客需求出发，打破市场占有率推销模式，建立顾客占有率服务导向；要求企业对产品与服务持续进行 CSI（顾客满意指数）、CSM（顾客满意级度）测评及改良，进而以服务品质最优化,顾客满意度最高化，达到企业赢利率最大化。

　　而新加坡政府从1994年起，正式导入CS行销战略，在全球作为国家全面推行可谓首开先例。我也是慕名而去的，并耳闻目睹了这个“购物天堂”的优质服务。他们的经验有三：一是对服务人员做出极其严格的规定，点点滴滴都不放过；二是处处尊重旅客的隐私和人格；三是我刚才谈到在LFZ饭店的亲历，注意在“微”处显身手。就像其资政李光耀所说，我们照顾来宾越周到，为他们提供的服务越比邻国好,就会一传十,十传百。我们与邻国竞争不靠价格，而靠优质服务取胜为主要经验……

　　“照你这么说，服务也是个大市场？”“老爷子”突然破题。

　　“对！Yan先生兴奋起来：“英雄所见略同！它不但是个大市场，还是一个大产业。而且在中国现在进入这个“顾客满意服务”产业正是时候。因为眼下我们的消费者还没有享受过什么真正的服务，就拿医疗行业来说，许多患者为“求医”不得不低三下四的忍受近似“虐待”式的服务；再何况企业界懂得或会做服务的并不多，大多数医院还停留在要的不给，不要的却拼命推给你,只卖药不提供服务的地步。整个服务产业尚处萌芽状态，所以谁先做，又做得好，谁就是标准。历来的规律是：新兴产业往往是先行者的天下。”　

　　我再来介绍两则日常生活中简单的“小买卖”，从中不难看出CS不简单的经营哲学。

　　其一，北京有一个蔬菜集贸市场，开始只有一个当地人卖鲜鱼，他常常拿着个大喇叭喝着，生意尚可。后来又来了个南方人也卖鲜鱼，他只是默默地挂出木牌告示：“买鱼，帮您剖净洗清，另送做鱼的葱、姜、蒜”。结果南方人的鱼摊前每天顿时挤满了人，而那位当地人后来尽管模仿着喊出“帮洗另送佐料”，但还是冷冷清清。这中间是“谁先满足顾客的周到服务”起了重要作用，他们俩人的区别还在对待顾客的方式不同：前者是卖鱼，后者是帮顾客买鱼。

　　其二，重庆有一个叫珍珠的小姑娘待业后，找到一条冷清的小街租下个6平方米的公用电话亭子，准备做点“小本经营”，她起初她发现打电话的站着打不舒服，就搬来了一个靠背椅；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是又在电话机旁放了个小纸盒，里面放好小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，但人们开始向她这里云集，她又新装了两部电话，后来她又发现有人等电话时问她有没有香烟、饮料，她立即进货；又发现遇到情人们打电话，女伴在旁边嘴里总是嚼个不停，她马上又进了些小食品，于是顾客上门越来越多，大多是回头客……半年后，珍珠的小小电话亭办成了零售店，她的成功得益于不断满足顾客的要求而及时派生的各种服务。也充分说明了按照人的本性来顺其自然的提供服务，做起来既省劲又倍受欢迎，何乐而不为呢？”

　　 “你说说看，国外医院有没有成功的例子？”“老爷子”问。

　　“有哇，在加拿大的多伦多市，有一家专治疝气的休岱斯医院。因为它专注一种病，只接受疝气病人，尤其是服务好，每年营业额以速度6%增长。它还从不做广告，也很少靠私人医生介绍病人，可它却能吸引全美与加拿大的病人，甚至还有远从欧洲慕名而来的病人，他们是被满意的出院患者到处散播的好口碑所吸引纷至沓来。

　　由于它们专注于一种核心服务：即效果好并且花费少的疝气外科手术。使这家医院开刀作业的效率远超过一般医院。而且每个医生利用该院的特别方法，每年为数百万病人做过手术之后，技术已变得高度娴熟。他们很少使用全身麻醉，因为局部麻醉既安全又便宜，并适合于疝气手术。这样一来，开刀病人平均只要住院三天半，而大多数则要住院五到八天。结果该院的经营成本也降低了。

　　由于是集中服务，该院在只有89张病床的情况下，每年可以进7500次外科手术。并且医生的报酬低于私人诊所，护士要负责的病人比其他医院多出好几倍。同时，它们还省略了许多不必要的“过剩”服务：疝气病人一般在手术后就可以走路，而且如果他们能起身走动，复原的速度也较快。因此医院就省去轮椅和推车的人，也不用装设大型电梯。相反地，它为病人提供铺着舒适地毯的走道、坡度较缓的楼梯，以及可以在上面漫步的漂亮草坪。就连电视机与浴室厕所都集中设在一个地方，以便鼓励病人多走路，使医院也节省了开支。为确保病人能得到第一流的住院感受，这家医院尤其重视病人之间的“患难之情”，并使他们在医院的各项服务中扮演相当的角色。它设法把背景与兴趣近似的病人安排在同一病房，还安排病人在吃饭和晚上活动时间相聚交谈。为了降低病人在等候服务时的无力感和挫折感，该院让病人自行填写从办理住院手续到治疗阶段的各种表格。病人在手术之前，自己做好各种准备，他们靠走路来检查自己的身体状况，并自己爬楼梯，而不是靠医院人员搀扶。

　　病人自己服务自己，不单节省医院成本，还可降低他们在医院中的焦虑感，以增强自己控制日常生活的信心。其他医院的病人在康复后，大都会近不及待地想回家。可在休岱斯医院的病人在康复后，因对医院内部的一切感到非常满意，常会要求多待一天。他们之所以这样流连忘返，主要动机出于对该院的美妙体验：从办理住院手续时受到的亲切欢迎，到与其他病友的“患难之情”，以及医生与护士的医疗能力和无微不至的照顾……”

　　“怎么干！你说吧！”“老爷子”好像又找到了当年创业时的感觉，竟激动起来……

　　“先别急，休岱斯医院的经验中有一条很重要，就是在服务细节上予以关注。而您的‘服务微处’在哪里呢？我认为，在对初诊病人的呵护上。要使他们至少有30分钟的时间与医生深谈，对较为严重的病例院长要亲自出马花1个小时，看X光片和病理报告。这样使才能病患者产生‘自己受到了最好照顾’的亲和感受。”

　　Yan先生边说边打开手提箱，从里面拿出一份早已准备好的文件，不紧不慢地说“我们先从CS经营的人性化服务第一定律入手，叫‘要就多给，不要一点儿也别给’！”

　　一个小孩到商店里买糖，总喜欢找同一个售货员。因为别的售货员都是先抓一大把，拿去称，再把多了的糖一颗一颗拿走。但那个比较可爱的售货员，则每次都抓得不足重量，然后再一颗一颗往上加。虽然最后拿到的糖，在数量上并没有什么差别，但小孩就是喜欢后者。这个“卖糖学问”告诉我们同样的服务哲学：生活中同样的付出，仅仅因为方法不同，其效果是不一样的。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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