11月的一天，我们接到安徽滁州H酒厂老总打来电话，要求为其新产品进行皖北市场的上市启动。这是一家不大的白酒生产企业，市场遍布安徽、山东、河南、江苏、江西五个省份五十几个地市，品牌杂乱，有6种之多，但销量都不大，年销售额仅1500万元，且15元以下低档产品占总销量的90%，15—60元以上产品仅占10%。由于15元以下产品利润微薄，对企业利润的贡献率很低，15元以上产品虽然利润较好，但销量又太少。企业一直希望扩展中高端产品的销量，开发了价位从30—80元之间的四个新品，但面对竞争激烈的市场和居高不下的通路费用，虽然做了很多努力，花费不菲，产品入市效果却很差。眼看白酒消费旺季已经过去两个月，企业老总和销售人员心急如焚。

　　市场调研

　　皖北市场主流产品的价位在60元左右，属于市场中档产品，基本为本地品牌。而高档酒基本是外来品牌，高端价位在90元左右。中档以上酒店的主流消费群为公务和商务消费，占70%左右。这是个酒风颇盛的城市，因为文化上的传统性造成了交际方式的传统，一般公务、商务和个人交往大多是在酒桌上进行。当地人格特点偏向于负面型，民众喜欢传播小道消息，作为白酒主流消费群体的男性，对奇闻趣事、情色笑话津津乐道，在聚集时往往互相交流传播。

　　存在问题

　　企业只考虑了通路的激励，缺少广泛的消费者激励。企业虽然设计了针对酒店服务员的开瓶费，但这种方式哪个厂家都有，所以服务员不会刻意去推哪种产品，最关键的消费者利益激励却没有。销量主要来自厂方派出的促销员，而且完全靠促销员软磨硬泡获得，时间慢，销量低，效果很差。

　　企业品牌力弱，宣传不到位，消费者对新品不熟悉。

　　由于H酒厂在中高端产品上没有很大作为，加上缺乏很好的消费者沟通方式，消费者对新品很陌生。

　　新品种类太多，缺乏战略重点。

　　以H酒厂的资源条件和市场状况来看，不适合同时推出四种酒。不但难以突出重点，传播资源分散，终端推广也很麻烦，使得促销人员无所适从，不知该推哪种产品合适。

　　改进措施

　　酒店激励为主改为消费者激励为主。在企业品牌力弱的情况下，单靠促销人员硬推不是办法，必须设计消费者的激励活动，促使产生指名购买和从众消费。

　　砍掉两个产品，只保留58元和38元的产品。这两个产品比较符合主体市场定位，而且企业资源容易集中。

　　万事俱备，只欠东风。面对竞争激烈的酒店，要使新产品一炮打响，必须找到一种很好的消费者沟通方式。时间紧迫，如果不能在短时间内打开局面，年终就快要到了，企业的新品上市计划就将搁浅一年。而要做到这一点，必须突破消费者的认知防线，使产品概念能迅速导入消费者内心深处并形成认同，让消费者在无意识抗拒的状态下接受产品。由于当地的人格特质不容易接受正面、说教式、刻板的宣传，而负面、新奇、幽默性的宣传倒容易被目标群所接受。根据区域消费者的这种特点，经过几天的酝酿，一个特殊的市场启动方案形成了。

　　市场行动

　　11月26日，报纸夹带了一份“美女征婚”的大红DM：有两位相貌美丽、才华出众的美女双胞胎姐妹，非精英男士不嫁，携丰厚的嫁妆，公开征选自己的如意郎君。 如果你是位优秀的男士，如果你事业有成，希望你勇敢参与竞选，良缘不可错过，你可能有幸与其中的一位携手一生。同时，下面公布了三部热线电话。

　　与此同时，“美女征婚”的启事也被发送到5万户25—50岁之间男性的手机号码上。通过这5万人，这则消息被一波一波不断扩散着。

　　当天，全市重点小区的信息栏内也张贴着3万份“美女征婚”的POP。而小区里，很多市民围着POP在叽叽喳喳地议论。大街上，五辆挂着“美女征婚”横幅的车招摇过市，车上的人有的举着“美女征婚”的牌匾，有的敲锣打鼓，车开到哪里，就引来哪里一片围观。

　　第二天，报纸夹带的“美女征婚”的大红DM再次进入千家万户，民众的视线被高度聚焦。

　　11月26日10点后，三部电话就一直响个不停，有的是跃跃欲试，欲得佳人为伴，而有的是出于好奇心探个究竟。每天的电话数量达1200多个，三个接线员讲得口舌生烟，声音嘶哑。两天来，“美女征婚”的故事被不断传播和议论。在一个文化偏向于保守和传统的城市，出现这样的事件，立即成为人们关注的焦点，男士们更是津津乐道，一直在猜测这到底是哪家的千金小姐，有如此大胆的想法？

　　第三天，报纸夹带的“双胞胎美女与大家见面啦，H酒厂倾力打造的姊妹酒隆重上市”的大红DM与期待中的市民见面。在答案告知的同时，推出了“得遇佳人，得中大奖”的活动，在11月26日—12月26日期间，凡消费H酒厂姊妹酒，均可获赠刮刮卡一张，消费者可现场刮奖。每张卡上有一个美女图案，集到一张美女卡，获五等奖，奖高级防风打火机一只；集齐两张美女卡获四等奖，奖高级公文皮包一个；集齐三张美女卡获三等奖，奖高级男士手表一块；集齐四张美女卡获二等奖，奖名牌手机一部；集齐五张美女卡获一等奖，奖松下摄像机一部。

　　同时，手机短信也把“美女双胞胎与大家见面啦，H酒厂倾力打造的姊妹酒隆重上市”的启事和“得遇佳人，得中大奖”的活动内容发送到目标群体的手机上。

　　在全市大多数饭店门前，“得遇佳人，得中大奖”的活动横幅挂在醒目之处。而在每张餐桌上，也放上了一个“得遇佳人，得中大奖”的桌牌，3万张活动POP也被派发到各个小区里面。而在大街上，两辆奖品车挂着“得遇佳人，得中大奖”的大红横幅，车上的人敲锣打鼓招摇过市，车无论开到哪里，都引来围观。

　　市民的心灵和视线再次被高度聚焦，上市的两个产品已被深深印记在消费者心中。由于当地酒风豪放、热烈，喝起酒来喜欢猜拳行令或相互较劲，“得遇佳人”成了消费者酒席间的一个开心游戏。

　　自第三天开始，两种酒的销量就节节攀高，第五天后销量达到1000多瓶，原先困顿的市场被一举爆破。活动进行了一个月后，两种酒的销量达到了200多万元，而所花费仅8万元。

　　原载：《销售与市场》　

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