在企业营销目标的选择中，通常有三类目标。

　　·利润目标

　　利润目标包括销售利润率、投资报酬率等。值得注意的是，在实行销售部门独立/模拟核算的企业中，有一种以销售公司或分公司进行利润目标考核的管理办法（如TCL电器、夏新电子等），也就是说把销售部门当成是利润中心，而不是成本费用中心进行管理。这种以利润为目标的考核办法有取得成功的，也有失败的。其成功与失败取决于被考核单位扩大利润的动机是否符合公司整体的目标。

　　·市场目标

　　市场目标包括市场占有率、市场覆盖率、销售量、销售收入等。关于“要市场占有率”还是“要利润”的争论很普遍。其实很难有一个绝对的对与错的划分。企业必须根本自身所处的环境与发展阶段来确实侧重点。离开具体环境，谈论“市场占有率”和“利润”谁更重要显然是个不成立的伪命题。

　　·竞争目标From EMKT.com.cn

　　竞争性目标包括稳固行业领袖地位、稳定行业结构、以及适应性的竞争目标等。企业身处竞争性环境中，必须保持高度的适应性。因此，竞争目标的确定往往是一种动态的适应标准。

　　以上三种目标有时很难统一，因此，企业在制定目标时，必须有个第一位的目标。否则，样样目标都想达成，其结果是样样目标都达不成。　　　

　　在中国的企业界与管理学界，“销量”与“利润”的关系问题的争论是持续的进行着。总体而言，现在对只重销量的营销方法持批评的意见为多。仔细分析一下会发现，做研究的学者可以说是“利润派”。而企业的实干企业家往往非常重视“销量”。难道企业界的经理们都“笨”得连利润都不想要吗？问题在于，把“销量”与“利润”对立的二元思维方式，本身就提出的是一个假命题。为什么呢？。

　　在利润与销量的争论中，我们提出以下的问题，以便进行思考？

　　1、为什么大家电业集中度高，而小家电业行业分散？From EMKT.com.cn

　　2、如何看待长虹、格兰仕取得的成绩与不足？

　　3、如何看待以国美、苏宁为代表的家电连锁的快速扩张？

　　4、如何评价销售规模与银行业竞争地位？

　　5、如何评价汽车业销售规模的作用？

　　就企业运行的实际情况来看，重视市场占有率和销售量的企业存活的机会比追求最大化利润的企业机率大得多。对我们行业结构产生影响的企业无一不是在销售规模上具有优势。而且造就我国企业走向国际，能进行国际化经营的企业也都是在市场占有率上具行业前列的企业。因此，在倡导“利润至上”的观点中，似乎总有些与现实不相符合。长虹之于中国彩电业、海尔之于冰箱业、华为之于通讯业、比亚迪之于电池业、联想之于电脑业、TCL通讯之于手机业等，还可以举出好多这样的企业，在市场占率和销售规模都是造就他们的基础，其发展过程中，无一不是以追求市场份额为主要目标的。而销量下降，而利润上升的现象，即使有，至少也是少之又From EMKT.com.cn少，在我咨询过的企业中是没有的。

　　在一次与某著名酒业营销负责人的沟通中，对方提出其销售下降是战略转移的“有意行为”，说销售的下降是为了现金流的平衡。十分清楚的是，对方的利润报表一定是很难看的。对于绝大部分行业来讲，销售量与其利润是紧密相关的，那种不做销量做利润的想法只能是不懂基本财务规律的“营销专家们”的一厢情愿而已。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： whgname@12.com

	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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