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白皮书的漩涡


中国营销传播网, 2006-03-16, 作者: 刘卫华, 访问人数: 5170


  回顾奥克斯白皮书  

  2002年,奥克斯公布《空调成本白皮书》,其后,奥克斯空调销售节节攀升,01年国内的产、销量只有187万台,02年的产、销量达到200万台,03年8月,奥克斯空调销量突破250万台,跻身行业前三强,成为空调行业的一匹黑马。当时对于《空调白皮书》策划案的评判,业界褒贬不一,见仁见智。但总之,奥克斯连续三年的高速成长,其白皮书功不可没。

  2005年10月28日,奥克斯故技重施,在南京对外公布了《中国手机成本白皮书》,这种炒作与奥克斯在2002年公布《空调成本白皮书》的策划如出一辙。

  营销专家李光斗从营销的角度来观察奥克斯的策划,总结奥克斯这种以颠覆行业标准,从而通过建立新的行业标准来确立自己行业地位的插位营销方法,勿庸置疑,是一种非常成功的营销方法。诚然如此,但是从战略、抑或从行业的角度来看,还有值得商榷的地方。  

  奥克斯真的颠覆了行业标准么?  

  在制造行业,应该是规模越大,成本越低,而奥克斯还不算是赢利能力最强、规模最经济的企业。但是奥克斯却能提供自称是最低的价格、抑或行业的新标准,奥克斯如何取得价格优势,无非是在在原材料选购、企业研发费用上做文章,大多空调厂家采用的零配件都是由专业公司提供的,而像奥克斯是自制的。

  奥克斯虽然从销量上跻身前三甲,但是还缺乏一线品牌的贵气,究其根源,是因为奥克斯的价格策略支撑的是低价低质的产品策略。

  不管是电器、还是手机,其附加价值主要决定于其技术水平,也就是说,技术是创造顾客价值的主要因素,谁掌握核心技术,谁就最有可能获得行业领导地位,从行业来看,国外制造行业的研发投入平均占到销售收入的8-15%。而国内一线品牌也有相当多的投入,比如领导品牌美的的新品研发每年就要投入一两个亿,即便如此,其研发投入只占到其销售收入的不到1%。在本土市场上,很多行业的领导地位都被国外品牌占据,留给本土企业在品牌营销方面获取品牌附加价值的机会并不多,而且事实是:能创造更多附加价值的另一端――技术研发的核心技术――大多掌握在国外品牌的手中,而技术无疑又是品牌的背书性条件,对于本土企业而言,缺乏自主知识产权是本土企业难以跟国外企业抗衡的症结所在。

  奥克斯所谓的行业标准顶多是价格标准,而不是“价值标准”。

  从行业的教训可以看到,在知识经济的今天,缺少技术创新,则意味着落后,再回头来看奥克斯,销量的成长,则意味着奥克斯技术优势的退步,且两者成线性的负相关关系,也就是说,奥克斯为顾客创造价值的能力逐渐在落后,这才是奥克斯白皮书掠夺市场的本质结果,总有一天,其销量快速增长的美好景象终究会掩饰不住奥克斯战略错位的隐患。  


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