|
|
|
|
2006 下火饮料市场面临变局 2005年,饮料市场中一种细分功能产品—草本饮料日益受到厂商的关注。草本饮料依据传统配方，采用上等草本材料为原料，通过科技手段提取草本精华调配而成。其成分中大都有菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草、夏桑菊、鱼腥草等,功能诉求强调清热解毒，预防上火。由于凉茶中的王老吉最早在这一领域取得成功，其提出的“清热、祛火”概念深入人心，很多后来者都以“下火”作为产品卖点进行传播。行业将其通称为“下火”饮料。除王老吉外，娃哈哈宋都凉茶、广东邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙凉茶等。广药集团推出的“口炎清”，致中和的“罗汉果”，深圳的“老军医”，2005年上市的“三九下火王”和椰树清凉茶也都属于这一大类产品。 一、 2005 下火饮料遭遇“下火” 2004年，王老吉销售收入达到8个亿以上，不仅让原来主要在广东、福建、浙江等区域市场销售的凉茶红遍了全国，也让众多的厂商关注起以“清凉、祛火”为卖点的功能饮料细分市场来。据介绍，2004年，下火饮料的市场份额为40多亿元，业内人士预测，2005年的市场份额将达到50亿元，在未来几年中，还将以20％—30％的速度递增。 在王老吉赚钱效应和对下火饮料前景看好的基础上，三九外贸茶叶进出口公司、湖北三皮罐、椰树集团、正大酒业等企业投入巨资强势进入下火饮料行业。三九公司号称斥资１０亿元推出三九下火王；正大酒业推出福建红降火露重拳出击下火饮料市场，并宣称要拿下３０００万福建市场，娃哈哈推出宋都凉茶，连一直以保健酒作为主打产品的浙江致中和酒业，2005年4月也推出了致中和“罗汉果”。在2005年3月成都全国糖酒春交会上，三九下火王和椰树清凉茶等品牌还进行了大规模的宣传、展示、招商活动，不少经销商也比较看好下火饮料的市场前景。 然而，随着饮料销售旺季的结束，不少踌躇满志的下火饮料却败走麦城。据经销商介绍，三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，已将两地区的货转往湖南市场以1.9/罐元低价抛售，据说所有产品罐底生产日期没有晚于5月份。XX清凉茶2005年1月25日在广州上市，8月中旬已经退出市场，总投产仅7万箱，出货4.5万箱，回款3.5万箱，剩下库存在低价抛售。其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，曾经风光的下火饮料被市场下了火。 二、 下火饮料的四大死穴 下火饮料的兴起离不开广东凉茶在全国市场的走红和对消费者下火概念的市场教育。其希望以草本原料和清热解毒功能诉求切入细分市场，和碳酸、时尚、果汁、茶、功能等其他饮料品类形成差异，切分差异化细分市场的思路也值得肯定，但是部分品牌在定位、诉求、市场推广、经销商政策上出现失误，使自己走入进退两难的境地。 产品雷同。应该说下火饮料通过“下火”这一概念有效地和碳酸饮料、果汁饮料、运动饮料、功能饮料形成了区隔。但在下火饮料这一品类内部，同质化程度却相当严重。下火饮料大都以金银花、夏桑菊、鱼腥草、夏枯草等草本植物作为主要原料，强调药食同源。大力宣传其“祛湿、消暑、清热解毒、凉血护肝”的功能。行业人士指出，把药物研发生产背景作为自己最大的卖点。这虽然在一定程度上能增加产品的科技含量，强化其功能性，但是饮料最终是饮品不而是药，应更多地宣传作为饮料的功能性而不是药物的功能性，否则对品牌的发展不利。汕头泰盛公司董事长黄桂胜向笔者表示，其代理的“XX清”饮料功效很好，但是在餐饮酒店销售时很多消费者都认为“XX清”更象是药，而且市场上也有“XX清”小包装冲剂出售，消费者在认知上容易被混淆。在包装上，很多品牌也在有意无意的模仿王老吉。都用马口铁罐，一样的红色，一样的每罐３１０毫升，摆在货架上和王老吉大同小异、千人一面。经营乐居堂凉茶的广东雪堡商贸公司总经理刘熙武认为，虽然红罐王老吉市场表现最好，但是广药集团的利乐包王老吉、宝庆堂的黄罐凉茶、银灰色罐装的邓老凉茶都表现不错，新品牌包装盲目模仿红罐王老吉不太明智。 市场趋同。在市场选择上，三九下火王、椰树清凉茶等大都把广东、福建、浙江作为重点市场。据说三九下火王决意重金撬开岭南市场，仅在福建一地，就投入五六百万的广告费强势拉动。广州、深圳、厦门成为部分新老品牌之间斗法的战场。生产老军医饮料的深圳红隼公司销售部崔经理认为，岭南人饮凉茶有着悠久的历史，下火饮料在岭南有深厚的市场基础，但是广东是全国最难做的市场，深圳人对凉茶的消费观念很顽固，消费者对凉茶的地域性很挑剔，在口味上喜欢口感偏苦涩，而南方以外的凉茶产品口感上都偏淡，很难满足广东消费者的要求。众多品牌同聚一个市场贴身肉搏。其结果就是大打价格战导致利润下降。 急功近利。经营乐居堂凉茶的刘熙武总经理认为，凉茶在广东有深厚的传统，王老吉能够在２００３年成为黑马是多年市场培育和大力投入的结果。部分下火饮料的投资者忽略了这一点，投入后希望尽快收回投资或者减少投入，一旦遇到老品牌的打压或者同类产品的攻击，产品出现滞销就是必然。据了解，2003年底王老吉的广告投放为4000万。2004年达到了1个亿，同时投资拍摄了《岭南药侠》，在终端选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”进行促销活动。某些饮料推出下火概念以后急功近利没有打好扎实的市场基础工作，自生自灭快速消失也就成为必然。 炒一把就走。在下火饮料中也不乏“炒一把就走”心态的投资者。据行业人士介绍，XX清凉茶就是广东某贸易公司和椰树集团合作的产品，由椰树集团提供品牌和产品，某贸易公司进行策划和市场推广。行业人士指出：这种类似白酒中“买断品牌”的模式注定更重视短期回报。部分下火饮料“买断品牌”许以高额利润空间招商，在终端和市场上投入很少。如果市场顺利启动皆大欢喜，一旦市场遇阻许多承诺难以兑现，经销商“接招”时一定要小心谨慎。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
