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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 给一个现款的理由

给一个现款的理由


中国营销传播网, 2006-03-03, 作者: 彭旭知, 访问人数: 3771


  案例:

  新年开始,作为252农化有限公司总经理的罗广药又开始着手制定新年度的工作计划了。作为该计划的重要组成部分,市场运作与销售方式面临大的变革——董事会要求罗总最好能彻底改变当前赊销的做法,转向现款现货的销售模式。252农化有限公司是一家进行农药制剂加工企业,改组将近三年,近三年销售额基本在1200万元左右徘徊。该公司有10余个农药制剂品种,主要用于小麦、水稻等农作物病虫草害防治。当今农药市场,农药制剂的销售模式基本为代理销售。该企业一直沿用这种销售模式,每年到头都有大量退货,货款难收,产品库存也不少,企业经营质量较差。这也是董事会要求季总转变销售模式的主要动因。罗总根据韩董事长的意见,马上把销售部的彭部长叫到办公室研究办法。彭部长很坦率地交换了自己的看法,他认为,公司马上实施现款现货销售尚不成熟,有几个方面的理由:

  1.公司缺乏品牌影响力,还没有取得用户及经销商的普遍信赖;2.产品缺乏竞争优势,我们有的人家都有,价格上还比别人高;此外,也没有鼓励经销商的销售政策;3.销售队伍老化,年龄偏大,观念守旧,如果实施现款现货会遇到很大的阻力;4.公司十分缺乏宣传推广活动,现在的市场基本上是靠改组前的老客户来维持,新市场开发几乎是空白。5.如果强制性推行现款现货的销售模式,公司业务可能显著滑坡。

  罗总觉得彭部长的分析符合当前公司现状,但是,董事会的意见是明确的,只有执行。作为总经理,罗总也想做现款现货进行销售,这样一来,他烦心的事情可能大幅度减少,可以把精力更多地转向新产品开发和企业管理。面对这样的局面,罗总不知道何去何从?  

  分析:

  “做了几十年的赊销,为什么现在却要现款”、“为什么别人都在赊销,你却要现款”、“你的品牌没有优势、产品没有优势,有什么理由要求现款……

  这些都要是罗总在实现销售模式转变时所需要解答的问题,改革能否成功,关键是看你的理由是否充分,开出的条件是否诱人。打一个通俗的比方:一个妈妈在哄小孩的时候,除了说“你再哭,警察叔叔就要来抓你了”之类恐吓的话以外,还会用糖哄它。虽然比喻有点牵强,但此中道理还是相通的。罗总要改变即有的销售模式,“理由”和“利益”缺一不可。

  放眼现实,252农化有限公司年销售额只有1200万元,只能算是一个小型企业。按照低关注度行业通常的营销费用投入比标准,公司的每年的营销投入将不超过120万元,所以,过高的促销、推广费用,以及过高的销售返点,都是公司抗风险能力之外的。另一方面,252农化公司是在缺乏激励性的销售政策的情况下,靠改组前的老客户来维持销售的。可以说,它还停留在传统靠关系吃饭的营销阶段。这样,在可谓之“吃老本”的营销模式中,销售人员对销售的影响根深蒂固。所以,要实现销售模式的转变,销售人员观念的引导和改变是首先必须解决的问题;同时,对销售人员和老客户的过分依赖,无疑将增加模式转换中的风险,因此销售队伍的调整、新客户的开发也是模式转换中的尚待解决的问题……

  理想的销售模式转换,需要“理由”说服和“利益”诱导的双层动力。然而,两者的全面实践则需要财力和时间,执行起来更要根据现实情况分清轻重缓急。所以,笔者在更加贴近执行的层面针对“销售模式转换中可能的问题”提出了模式转换“三步走”的解决路径:  

  第一步:形象提升,造一点改革图新的气势

  经销商要求赊销的理由多多,最核心的问题(借口)还是担心“牌子不大,货不好卖”。所以,品牌实力成为经销商判断采用“赊销”或是“现款”的核心依据。所以,252农化有限公司要实现销售模式的转变,首先需要在品牌形象上有所改观。一方面,我们可以利用新形象来说服老客户,让他们看到公司的发展决心和发展前景,给他们现款的理由——我们品牌要做大,需要资金。凭着多年的合作关系,一般客户是不会断然拒绝的,这时厂方代表就可以伸出橄榄争取其有条件地尝试现款。另一方面,形象的提升,给企业塑造一种规范、大品牌的感觉,对于销售人员争取现款现货的新客户将会更加有利。

  当然,我们的形象提升,并非需要一掷千金来进行大规模的传播推广,我想,对于252农化有限公司现在的情况来说,这是不现实的。我们一年的营销费用加在一块还投不了几版报纸广告。我所谓的形象提升,重要的是要给公司一种品牌感,通俗说来就是给公司穿上新衣服。按照具体的执行项目来看,主要有三项:1、规范或重新导入VI形象系统;2、产品形象规范(包装设计);3、基础宣传物料(产品手册、海报、单张、折页)。

  以上三大项目的操作完成,252农化有限公司将会以全新的形象展现在员工和消费者的面前,营造一种企业发展的兴旺景象,唤起新老客户的对企业未来的信心,赢得其对销售模式转变的支持。


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