问题的提出

　　新年开始，某农化有限公司总经理又开始着手制定新年度的工作计划了。作为该计划的重要组成部分，市场运作与销售方式面临新的挑战。

　　他心里有数，分别征询几位董事特别是韩董事长的意见。董事长谈了个人意见，他要求最好能彻底改变当前赊销的做法，转向现款现货的销售模式。该公司是一家进行农药制剂加工企业，改组将近三年，近三年销售额基本在1200万元左右徘徊。该公司有10余个农药制剂品种，主要用于小麦、水稻等农作物病虫草害防治。当今农药市场，农药制剂的销售模式基本为代理销售。该企业一直沿用这种销售模式，每年到头都有大量退货，货款难收，产品库存也不少，企业经营质量较差。这也是董事长要求总经理转变销售模式的主要动因。根据董事长的意见，马上把销售部的部长叫到办公室研究办法。销售部长很坦率地交换了自己的看法，他认为，公司马上实施现款现货销售尚不成熟，有几个方面的理由：　　

　　1．公司缺乏品牌影响力，还没有取得用户及经销商的普遍信赖；

　　2．产品缺乏竞争优势，我们有的人家都有，价格上还比别人高；此外，也没有鼓励经销商的销售政策；

　　3．销售队伍老化，年龄偏大，观念守旧，如果实施现款现货会遇到很大的阻力；

　　4．公司十分缺乏宣传推广活动，现在的市场基本上是靠改组前的老客户来维持，新办市场开发几乎是空白。

　　5．如果强制性推行现款现货的销售模式，公司业务可能显著滑坡。

　　总经理觉得销售部长的分析符合当前公司现状，但是，董事会的意见是明确的，只有执行。作为总经理，他也想做现款现货进行销售，这样一来，他烦心的事情可能大幅度减少，可以把精力更多地转向新产品开发和企业管理。面对这样的局面，他怎么办好呢？

　　问题的解析

　　通过以上材料提供的信息，我们可以对该公司的经营相关情况有初步的解读，通过对其情况的分析可以寻找解决之道。

　　该公司年销售额是1200万，月均销售额不过百万，属于小型企业；

　　经营农药的产品附加值不是很高，因而利润率有限；

　　公司缺乏品牌影响力，还没有取得用户及经销商的普遍信赖，因而销售不畅；

　　销售队伍素质底下，因而开拓执行能力不强；

　　公司由于产品销售没有竞争能力，只有通过给客户赊欠才能让客户帮助销售一些。由于是赊销，因而资金回笼速度缓慢，资金周转率低下；同时客户会以各种借口赖帐和不负责任地随意退货，这样进一步导致企业的利润率下降。因此公司由于现金流的贫乏和效益的低下缺乏扩大再生产的能力，所以无力推广、无力聘请高素质员工，形成了经营的恶性循环。

　　公司为了摆脱不利局面，准备转为现款交易。如果能够达成目的，那么公司就会消除资金短缺的困扰，进而有能力进行产品改进、品牌推广等，使企业经营渐入佳境。但是怎样能够说服经销商们呢？

　　问题的解决

　　厂商双方能够进行交易的前提是彼此确定了一揽子的合作条件，当厂家单方面想更改其中的一个条件时，必然破坏了双方的利益平衡，能够保证合作继续进行的办法是，在改变支付结算方式时，同时调整其他的合作条件。

　　以往的合作基础是厂家借助经销商的资源进行销售，作为回报给予其授信额度，那么现在要取消赊欠，导致经销商资金压力增大，必然要给予经销商以其他方面的利益。

　　给予销售返利

　　由于该产品价格高于同类产品，因此经销商的加价空间相对较小，有必要通过销售返利来激发他们的积极性。在开始实行现金进货的销售政策后，首先要清理原来的货款，为了顺利进行，可以对最后一批货款给予返利。在客户第一次现金进货时，可以根据额度的不同考虑给予相应的奖励。

　　给予推广支持

　　现金进货后经销商的资金压力陡然增大，他们迫切要求提高产品的销售速度，而惟有通过市场支持，进行适度有效的推广，才能达到这个目标。这种销售模式下的推广，以终端和地面推广为主，推广的资金可以根据对方销售金额给予一定的比例。同时还可以根据需要设定不同的促销方案，对渠道成员进行间歇性的刺激。

　　提升客户管理

　　原有的一些客户在销售政策转变后肯定会有些不适应新的合作，这样有必要重新筛选客户；客户间的销售能力和忠诚度耶有差别，进行准确的客户分类，对重点客户给予重点支持。还可以考虑给个别客户以区域的独家经销权，扶持一些大客户。

　　从上面的叙述可以看出，该公司实际上需要的是这种营销模式的变革，而只有这种营销模式的变革才可能会促成付款方式的改变。

　　樽粮——具有多年医药保健品、快速消费品和IT行业以及咨询公司从业经验。接受过台湾、香港等培训机构专业培训，长期从事营销管理和市场策划工作，擅长营销活动操盘策划和企业营销资源整合重构。对于如何把先进管理理论与本土营销环境合理结合颇有心得。电子邮件:　time0987@so.com

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