一、成败跌荡的精彩

　　走进全国各地的百佳超市，面对熙熙攘攘的人流，很少人会知道，在中国市场，百佳曾有着“几进几出”起伏成败的经历：1984年，百佳在深圳成立合资企业，成为第一家进入中国的外资零售企业，在中国现代超市业发展中成为一个里程碑。而在与后来居中上的中外零售商的碰撞中折戟沉沙，于1998年撤出内地，广东、上海、北京分别只剩下几家散兵游勇。1999 年11 月1临危受命的百佳中国区董事总经理艾一帆带领百佳“新鲜市场”的新形象卷土重来。“这是李嘉诚先生给我们的最后一次机会。”艾一帆把握住了这最后一次机会，几经博杀最终成功地将百佳带入了中国超市强势品牌的行列。在2004年岁末的两个月内，百佳在南中国区的6家店在确定选址后的40天内接连新张。这种开店速度可以说是绝无仅有的，充分说明咸鱼翻生后的百佳的实力与雄心。而艾一帆也升任母公司屈臣氏的掌门人。

　　回顾百佳在上海发展及退出的经历，就象一个早期超市发展的缩影，非常之精彩。1994年10月上海百佳超市瞿溪路店开张，一时间引来人流如潮。百佳超市当时如此风光，在于其引进了在当时看来绝对崭新的理念：把菜市场搬进超市。鸡蛋可以一个一个买，菜可以自己挑选，然后到外面付款，从而开创了上海超市经营生鲜食品售货与收款完全分离的新颖做法。其一开始就全面实行电脑联网管理，商品辨识全部采用条形码技术，同样是开了上海超市之先。这些都成为了上海市有关政府在连锁商业系统大力推广的“先进模式”。成为了上海当之无愧的“生鲜超市教父”。然而，“教父”踏上的却是一条坎坷之路。到1996年达到21家分店，亏损却高达3000多万，最多时每个月亏损近300万元。当1997年后如联华、华联、农工商等本土超市大肆圈地扩张之际，百佳被迫开始了痛苦的萎缩。最终以1元钱卖给了顶顶鲜超市， “百佳”作为一个连锁品牌正式退出上海市场。但时隔五年，百佳又强势以南京为跳板进入长三角，并预备三年之内开多十家。应验了艾一帆在挥别上海时的豪情：“5年之内，百佳将重回上海。”

　　二、港式营销的精彩

　　对比各超市的营销手法，百佳无疑是很独特的，带来鲜明的港式风格。香港的营销手法是有很明显的分类。象超市这种面对大众消费者的销售，香港的风格是直接直接再直接。简单而鲜明的配色，直接吸引顾客眼球；简单而朴实的主题，直接打动顾客心理；简单而全面的宣传，直接覆盖顾客阶层；简单而诱人的口号，直接挑动顾客神经。

　　“失踪的女人去哪里？”“寻找失踪女人”——广告中，一群欲望凸显的女人穿梭在百佳的卖场，醒目的低价宣传牌、诱人的商品堆积。这是百佳超市在广州的开业广告，轰炸之后一时间就成为了城市话题，可谓一炮而红。 “2大至抵保证”、“3大悭钱推介”“破抵价”、“长期至抵价”、“时时最抵价5倍奉还”、“至抵价”与及“新鲜”、“安全”等标签在百佳的卖场中随处可见，随时提醒着诱惑着顾客。而 「至抵精明眼」的标志更加能打动顾客。这些标志的设计独具港式特色，在实际运用中也起到了相当的作用。举例如下：　　　

　　三、版图扩张的精彩

　　2004年岁末，百佳在华南连开6家新店。在对珠三角的精耕细作取得丰硕的成果后，百佳在其全国的扩张方面今年迈开了巨大的步伐。今年9月百佳超市西部首店选择在成都的骡马市新城市广场，“势必对骡马市商圈复兴和成都乃至整个西部零售行业的重新布局产生不可低估的影响。”同样是9月，百佳超市南京首家卖场选址在新街口。不到一个月，又在杭州宣布进入。快速落下的两个子，就做到布局长三角的雏形。其高层宣布，百佳力争三年内在长三角地区开出10家。

　　四、高端选址的精彩

　　当许多大型超市还在为选址在市郊便宜地段的国外经验与并不足够的消费力之间犹豫时，百佳变身后在广州首家店——中山五路百汇广场店的选址策略简直是石破天惊。黄金旺地高昂的租金造成的高成本令人怀疑百佳的冲动，而随后疯狂而至的人流扭转了人们的思维。而第二家同样在高昂租金地段天河北的百佳再次成功，证明了这样一个道理。大超市的选址同样要有中国特色：哪里有人气就选在哪里，哪怕它租金贵得离谱。纵观百佳在珠三角选址，大多数都是在黄金地段，而她进入西部，进入长三角，都是采取了高调切入黄金商圈的策略。这有助于其树立更好的品牌形象，抓住更多的高端消费群体。

　　五、差价返还的精彩

　　“差額2倍奉還保證 所有附有百佳「至抵精明眼」標記之黃牌貨品，均保證為同區內至抵，否則差額2倍奉還。”这一小段的话是直接从百佳网站上复制下来的。配上“精明眼”的标记，令其所到之处无不征服顾客之心。“保证低价差额返还”购物优惠促销活动，以“我敢发誓保证低价！”、“差额5倍奉还保证！”作为促销卖点，吸引了不少消费者的眼球。推出了“买贵了，差额双倍奉还”和“差额5倍返还保证”，以提高消费者对降价活动的信心。然而这其中也有很多不和谐之音。

　　广东省消委会2004年第3号消费警示：广东省消委会从7月11日至15日连续5天对 “百佳”的降价商品进行了系列调查，并与其它超市在进行价格比较。找出不少“猫腻”： “买贵了差额双倍奉还”规则太苛刻，光条款就有七条之多，基本为不可完成之任务；广告混淆视听，低价宣传噱头多过实际行动，仅有31%的商品价格比其他超市低；存在误导现象——“差额5倍返还保证”只限“时时最抵价”有误导，竞争商家称“抵价”和“特价”没有区别

　　六、自有品牌的精彩

　　在百佳母公司屈臣氏的运作链条上，有一个值得注意的环节，即屈臣氏零售与制造业划归一体。屈臣氏在内地有两个工厂，主要负责生产蒸馏水和果汁等多款贴牌饮品，在香港和内地经销。不单有自己的工厂，屈臣氏与遍布广东的港资企业有各种各样的联系，可以从供应链上游打通了工商关系，发展自有品牌就是很自然的策略。据了解他们将会把25%的空间是留给自有品牌。如其于2003年推出的自有品牌——MJ(果汁先生)已经摆脱了自有品牌普遍低端的现象，成长为一个颇叫得响的品牌。　

　　艾育荣　广州精销赢品牌工作室CBO MSN：suppermarket@hotmai.com

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香港“百佳”求佳有术 （2000-08-26, 《销售与市场》1995年第十一期，作者：肖怡）