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渠道扁平化对于专业美容企业利弊探析


中国营销传播网, 2006-01-22, 作者: 林海池, 访问人数: 2386


  一、外来的和尚不念经?

  曾几何时,“深度分销”、“渠道瘦身”、“渠道扁平化”等名词就像前几天刚刮过美利坚的风暴“伊万”一样,席卷着中国的各行各业。在上至高层老总,下至跑街业务,各人嘴里无不充斥着这几个名词的种种唾沫,津津乐道得有如春城飞花,直令人感到有点过腻。然而,风暴无论有多么猛烈,其停留时间都是有限,等到飓风一过,留下的就是满地狼籍。“渠道扁平化”对中国企业来说,留下的就是满地口水。其实并非外来的和尚不好念经,而是庙里是否真正有心请个和尚来念经。中国很多企业都有一种行为弊端,就是雷声大雨点小,再直白一点就是虚张声势。很多东西,企业都说好好好,可真正实行起来就会打起心里的小九九,等到那小算盘打得不是很响时,心里就嘀咕了,然后就先搁置吧,最后来个无疾而终。笔者供职于专业美容企业,对“深度分销”、“渠道扁平化”等不敢妄议好坏,在此只不过谨以美容行业为例对此作一些粗浅的阐述。

  二、代理经销——昨日黄花?

  当今中国美容企业所走的营销通路几乎是同一模式,那就是代理经销。对代理经销这种渠道优势我想大家都能耳熟能详:

  1) 扩展快速。代理经销对企业来说可以说是最省力最快扩展的一种通路模式了,只要你招得十来个代

  理商,那全国差不多就可以全部铺满你的产品,对企业来说,这是一条快速上升的捷径。

  2) 节省成本。代理经销对一些中小企业来说,无疑是可以减少产品上市期间的人员、广告等营销推广

  费用。所以在门槛较低的美容行业,只有几个人的“皮包公司”也大有存在。

  3)安全系数大。代理经销因为是由不同地域经销商组成松散的“网络联盟”,各地域经销商可以说是各自独立的,所以当某地域出现问题时,企业可以及时切断,而不会“牵一发而动全身”,对企业的营销网络造成毁灭性的打击。

  而代理经销的弊端对企业来说也是显而易见,主要有:

  1)通路延长,利润空间少。经销代理的营销通路一般是通过层层递进向下销售,等到产品到达终端顾客手中时,可能经过了三四个环节甚至更多,而企业既要控制成本,又要控制市场的零售价,还要迁就代理商,所以其利润空间就很有限。

  2)渠道不易控制。因为代理商都是各自区域的“地头蛇”,具有很强的独立性,特别是一些大代理商,更是有“客大欺店”的行径,所以美容企业对其一般只能是采取“共同协商、和平共处”的原则,对销售渠道的控制也只能是心不甘情不愿。

  3)对企业品牌建设执行不积极。对企业对说,要想实行长远发展,品牌建设则是一条必经之路,而实行品牌建设,则可能会触及代理商的很多利益;而对代理商来说,它对树立品牌是不会“感冒”的,而只会“唯利是图”,所以对企业触及自己利益的品牌建设政策肯定有抵触情绪,执行起来当然也就不会积极。

  在美容行业中,除了代理经销的模式外,当然也有一些“另类”经营模式。例如笔者了解的广州一间美容企业就是如此,它以自开直营店形式经营,现在也发展到有直营店六十多间的规模,但这大多局限在广东省珠三角范围内。这类美容企业所采取的营销通路模式其实就是一种“渠道扁平化”的形式,自己直接向终端顾客供货,使得顾客和企业实现了点对点的沟通,对顾客的要求把握更准确,反应更迅速。但鉴于企业实力所限,在初期只能是在某一特定区域内实行,所以只能算是一种区域性品牌,对整个行业的影响性不是很大。


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