|
|
|
|
高价小糊涂仙成也终端败也终端，难现品牌神话 “云峰的二次建设能否成功，关键取决于小糊涂仙精品与珍藏品的销量。”2005年10月，新品小糊涂仙主打高端，商超零售价在400至500元之间，酒店零售价在600元以上，而北京等个别地区则卖到888元。高价小糊涂仙从上市至今，据调查，有些地区，如河北走势较好，但是，高价小糊涂仙最终能否取得成功，能否再次创造小糊涂仙的品牌神话？ 成也终端 败也终端 1997年底小糊涂仙上市，1998年春交会上，小糊涂仙倍受冷落，面对经销商的不支持，云峰酒业掌门人黄维崧确立了直营销售的模式，19人组成的销售队伍首闯广州市场，逐个攻破，在白酒行业开拓代销模式，开创“开瓶费”之说等等，改变了中国白酒终端运作的重心，也是这5元开瓶费使小糊涂仙迅速成为市场的“宠儿”。小糊涂仙成为中国白酒“终端营销”的开创者。 然而，有了开创者就有跟进者。跟进者将小糊涂仙开创的所谓“终端模式”推向了极致，开瓶费甚至超过100元，而随之进店费、买断终端等形式也出现，整个白酒营销陷入了恶性循环之中，终端营销成本的急剧上升，也让小糊涂仙尝到了自己种下的苦果，面对这种恶劣的终端环境，小糊涂仙束手无策，衰落之势也就成了自然的事情。 究其原因，在于小糊涂仙依靠终端取得品牌的辉煌，只是因为当时对手尚未对终端开刀。而销售终端只是销售的一个环节，而这个环节根本不具备品牌差异性，所以，当对手跟进并超越时，小糊涂仙自然就没有任何还手之力。 终端只能起到销售的临门一脚。试想，一个足球运动员只是致力于怎么在球门射球的训练，而忽视其他综合素质的训练，怎么可能成为一个优秀的球员？终端建设构建不了品牌的核心价值，更不能让品牌以一个非常清晰的位置占据消费者大脑，依靠的只是经销商的大力推荐，品牌缺失核心竞争力，品牌衰落也就是理所当然的事了。 小糊涂仙品牌战略的缺失，是导致小糊涂仙短暂辉煌之后迅速衰落的根本所在。 “二次建设”难突品牌瓶颈 2005年6月份前后，云峰酒业做出了“二次建设”的调整。这次“二次建设”主要是围绕管理方式变革，优化经销网络；组织模式变革，提升销售队伍执行力；建设终端，加强终端可持续发展。问题还是老问题，这些变革仍然只将品牌与经销商对接，缺失了品牌与消费者对接。 管理方式的变革，优化经销网络，能有效优化渠道的管理与经营能力；组织模式变革，能提升销售人员执行能力。然而，这两点还只是解决一个品牌流通层面的问题，至于消费者为什么会购买，这就涉及到云峰“二次建设”的第三个方面。据了解，云峰酒业的“可持续发展”终端，指的是对消费者研究，对消费者的教育。说来可笑，一个处于衰势的品牌拿什么教育消费者？消费者通常只相信领导品牌说的话，要不就是这个品牌具有足够的说服力。 现在的消费环境是什么？竞争环境如何？产品严重过剩，消费者选择严重过剩，信息传播严重过剩，消费者面对大量的品牌选择及品牌信息而无从选择，而且也无从一个一个去辨别，这个时候，品牌进入市场容易，但进入消费者的选择范围，进入消费者大脑就显得异常艰难。 品牌若要进入消费者大脑，就必须要有非常明晰的品牌战略，将品牌削尖才能有力地进入消费者的认知范围。按照消费者对品牌的认知规律而言，消费者对产品及品牌是按照类别进行认知。如首先确定需要白酒，然后确定的是高档白酒还是低档白酒，再随后才决定选择茅台还是红星二窝头，这个过程也许只有几十秒，甚至几秒，但这就是消费者选择品牌的规律。因此，品牌战略存在的意义就是如何在消费者的认知中占据一个类别，惟有如此才能确保一个品牌在销售环节做到位之后保持一个长久的竞争优势。 水井坊占据最贵的白酒，茅台占据国酒位置，泸州老窖占据中档白酒位置，金六福占据福酒的位置，红星二窝头占据最低价白酒的位置……每个成功的白酒都必然在消费者大脑中占据一块有利地形，否则都难以长久。那么，小糊涂仙占据了什么？渠道、终端做得再好，都替代不了品牌在消费者大脑中的位置，小糊涂仙的“二次建设”没有去建设品牌在认知中的位置，也就是品牌战略依然缺失。缺乏统领的品牌，如何在营销的战争中取胜？ 梦断高端 高端白酒的快速成长令各个厂家都眼馋。 2004年五粮液销售138.1亿，利税38.16亿，增长12.04%；茅台销售32.67亿，利税24.1亿，增长40.99%。水井坊、国窖1573等也正是定位于高端而一路高歌，金六福2005年也推出经典08的中高档白酒，金剑南也是高举高打。这些高端白酒的成功，不能不让小糊涂仙心动，但是关键问题是，是否所有的卖高价的品牌都有良好的市场反应呢？我相信，死去的比活下来的多，活下来比活得滋润的多。去年五粮液的一个贴牌产品金叶神也是走高端市场，然而不幸的是，金叶神并没有水井坊那么好的市场。 高价酒只是一个表象问题，品牌的成功本质，正如前面所讲，是必须要在消费者大脑中占据一块位置。小糊涂仙占据的是什么位置？中档白酒，而且是处于衰势的中档白酒，如何才能托起高价的小糊涂仙？小糊涂仙当初的成功，除了终端运作成功之外，还有一个重要的方面，就是“茅台镇传世佳酿”。也许有些人认为这只是一个传播口号而已，但是，正是因为这句话，让消费者认为小糊涂仙是出自茅台的好酒。当小糊涂仙被告知不能再使用这句话时，小糊涂仙除了说不痛不痒的糊涂文化，就毫无其他价值可言。最终，不但自己弄糊涂了，还把消费者一块弄糊涂了，消费者抛弃它也就是情理之中的事情了。 高价小糊涂仙面对的竞争对手是谁？茅台、五粮液、水井坊、金剑南、国窖1573等等，是否有充足的理由打败对手，让消费者选择自己？“二次建设”的核心内容恰恰缺少营销最核心的构件——消费者对品牌的认知。 因此，高价小糊涂仙只是一个产品的延展，而并非这个品牌的核心，所面临的问题依然严重：这个产品延展违背了消费者对小糊涂仙中档白酒品牌的认知(换言之，若水井坊名字改为全兴，肯定没有现在这么成功。)；一个品牌一旦缺失具有竞争力的品牌战略，整个品牌发展就失去方向，那么，品牌的发展就只能依靠好的运气落到自己身上了。 原载：《财富时报》） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chshxi@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
