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打击窜货:一个好汉三个帮


中国营销传播网, 2005-12-26, 作者: 黄友国, 访问人数: 5616


  不是我们无能,而是我们无奈!很多时候,市场规划得很好,网络跑得也很勤快,客情也处理得不错,但窜货偏要发生,我们怎么办?

  防治区域市场窜货,就如斗牛士之斗牛。任凭牛气如何暴烈,高手只要制其头角,就能驰骋沙场,反之,轻则被摔、被踩,重则竖着进来横着出去!

  退缩自然不是办法,“小洞不补,大洞一尺五”;硬对硬的对抗,“杀敌一千,自残八百”。如何四两拨千斤?“不战”或“少战”而屈市场之窜货呢?  

  借公司之力防治窜货

  适用症:跨省窜货、批发商间窜货、业务和导购层面导致的窜货

  遭遇窜货,一般业务员要么目瞪口呆型,傻乎乎不知所措;要么瞎折腾,折腾半天市场还是被撕开裂口。而有方法的业务员是这样的:他们很多是善于借力的老江湖,你会发现,他们的第一反应常是拿起电话:“报告老总,我的市场窜货了!”

  他们这么做很对。为什么这么说呢?首先,窜货的原因千奇百怪,在形势不明前,你知道窜货水有多深?谁能保证你市场的窜货就不是分公司老总的蓄意而为?笔者就曾在某老总办公室,亲见其鼓励一批发商窜货到另外一区域,并承诺提供相关资源支持!遇到这样情形,也许你还没解决问题,就被问题给解决掉了。其次,像跨省、跨区窜货的情况,一般涉及到区域的重新划分、调整,对窜货证据的确认、窜货方的裁决和惩处等,如果没有公司总部支持,别说普通业务员老虎吃天——无处下口,有时候分公司老总都无可奈何!再次,对于业务员和导购员导致的窜货,如果公司睁一只眼、闭一只眼的话,你费尽心思交上去的“黑证”说不定正放在老总案头睡觉呢。最后,关于窜货的“善后”工作,如安抚客户让他继续和厂家冲锋陷阵、快速消除窜货造成的市场损害等,都需要一定的政策和资源,但资源和政策从哪里来?都要借力公司。

  有人可能会嘀咕:我是公司的“封疆大吏”、“特派员”,天天起早摸黑、摸爬滚打,市场出问题了,公司难道不该支持我吗?不一定!销量论英雄是个残酷的游戏规则,在你没有成为英雄前,凭什么要公司支持你?毕竟,公司的资源是稀缺的,不但客户在虎视眈眈地盯着,就是同一个战壕的兄弟也是磨刀霍霍,更何况领导也要算账,也要讲投入产出比。很多业务员反映“我的市场窜货了,证据也交到公司了,公司就是一点动静都没有”,就很能说明问题。

  所以治理窜货,业务第一个要搞定的就是自己人——你的公司,你的上司!要取力于公司,将公司各种人、财、物资源整合在一起,为你所用。有这个强大平台做支撑、做靠山,很多问题将迎刃而解。某销售老总曾说:“公司要我们这些老总做什么?就是给你们业务员利用的,关键是你会不会用!”说得真是入木三分。

  公司可借之力有哪些?如进销存系统、条形码系统,利用这些我们可以对窜货证据进行查证;公司的市场秩序小组,虽不是“万金油”,也能“祛痱止痒”;公司和客户间签订的《市场管控协议》和物流保证金,能起到让客户投鼠忌器之效;如能借用公司各种渠道、终端政策,则能快速修复窜货市场;借力公司领导,使其对区域进行合理划分和调整,下达相对合理的区域任务,能防“天灾人祸”;对导致窜货的导购员、业务员进行处罚,也能杀鸡骇猴(如表1)。

  

  总结一下你会发现,治理窜货的根本之道还是在于公司。资源很多,如果你不用或不善用,市场做得鸡飞狗跳,也只能“恨天、恨地、恨自己”。

  看下面的营销人员是如何借公司之力治窜货的:

  王是某空调品牌区域经理,2004年10月某天,接到批发商甲打来电话:邻省乙批发商将200套工程机窜至本区域A处,要求王火速处理,并明言:因窜货数量甚大,他很生气,如处理不当的话,后果将很严重!

  时值淡季,网络刚启动不久,新客户尚在培育中,王很清楚若处理不好,将意味着什么!

  在大致了解情况后,王马上打电话给分公司经理。听完汇报,分公司经理指示,只要王搜集好相关的证据,剩下的就由他来处理。在得到分公司经理支持后,王马上安排手下两业务代表到A处,想方设法搜集到第一手证据,而自己则到甲批发商处深入了解情况。赶到甲处时,甲正愁眉苦脸,原来乙批发商为加快资金周转,看两区域相邻便利,未经所在地分公司同意就擅自将货放到本区域。王一边安慰客户这是突发事件,一边表态:公司一定会照章处理,给其一个满意的交代。

  没过多久,两业务代表带着搜集的证据(乙批发商跨区域销售的发票、调拨单、工程机安装现场照片)风尘仆仆地赶了过来。王和甲马上将这些证据交给了分公司经理。兵贵神速,分公司经理马上又会同邻省分公司经理赶到乙批发商处,在大量的证据面前,乙批发商承认了窜货的事实,并表示甘心接受公司处罚。至此,此次跨省窜货事件圆满画上句号,前后还不到一天半时间!  


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