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体育营销在中国 一位白酒厂的策划总监给我看最新设计的几个产品广告宣传图样：一位游泳运动员在水中奋力搏击，前方漂浮着新品的白酒，荡起的水纹凸现出品牌的名称；一位足球守门员奋起一跃，扑向飞过来的白酒，等等，看着似曾相似的画面，不禁觉得好笑。‘把它换成可乐可能更好一些。’ 也许设计者的目的想把现代白酒对健康的关爱的核心与体育联系在一起，但给人的感觉不免太牵强附会。 体育作为超跃国界的共同语言，是人类自然能量和本能的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段。 在国际和国内的各项赛事上，你都会看到各种品牌的LOGO，无论是现场的展示，还是各种形式的赞助和冠名，指定产品的买断，配合赛事的各项广告和宣传，通过电视等主要传播工具快速地传播，并比较容易和有效地达到受众人群，许多企业通过体育营销而受益匪浅,并名利双收. 近年来伴随着中国企业的发展,体育营销的基础和氛围也越发成熟，本土企业也开始不惜重金涉足国际体育赛事的赞助。如联想、中石油、海尔、李宁等，伊力力争2008年奥运会赞助商，并以2.48亿的买断CCTV的第一时段段位，可谓用心良苦。 体育营销是屡战屡胜的法宝，还是得不偿失的资源浪费，是“馅饼”还是“陷阱”？ 我想中国企业在运用体育营销的方式和方法时，应谨慎行事，因体育赛事已从一项娱乐活动兑变成商业的行为，那么赞助企业将成为这种商业行为的最大买单者，是博得金银满罐，还是血本无归？ 1. 产品、品牌定位与体育的关联度. 体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系，NIKE 的“JUST DO IT”；阿迪达斯的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”李宁的‘因为专业，一切皆有可能’，并通过提供赞助产品的方式，使品牌的知名度和美誉度迅速扩张。 可口可乐在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春\活力和激情,这与体育所表达‘尽情尽畅’的思想相吻合。 百事可乐的 ‘畅想无极限与新生代的选择’把青少年与体育时尚更好结合,表达出体育运动的挑战性与成功梦想。 2．产品的宣传是否与体育赛事或事件很好结合。 中石化的为中国队加“油”；奇强洗衣粉的“中国队奇强！”；金六福酒的“中国福，奥运情”；浏阳诃的定位为的“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。‘强扭的瓜不甜’，硬性地与体育联姻，给消费者的感觉往往是不和谐和不般配。 3．宣传的形式应具有多样性和创造性，更好地吸引眼球。 由于越来越多的企业参与到体育营销中，使得传统的传播渠道越发狭窄，成本增高。许多企业通过与体育相关联的事件，达到传播方式的创新，并与体育赞助遥相呼应。2002年可口可乐买断了世界杯的赞助权，在比赛现场可口可乐成为唯一可买到的饮料；在中国通过评选世界杯护旗手，在新疆、内蒙、甘肃等准备开发地区选拔，与当地教育、新闻等部门联手，在各地引起轰动；在全国开展了弹指足球的宣传促销活动；设立多个世界杯现场观球点等活动，把可口可乐的宣传活动推到了高潮。 被拒之门外的百事可乐则提出‘终于解渴了’的宣传主题，为中国队出线开庆功晚会；邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断中国甲A联赛的赞助权；百事杯校园足球联赛等活动与可口可乐平分秋色。农夫山泉的一分钱广告‘再小的力量也是对奥运一种支持----’ 4．企业是否具备较强的经济实力和持续投入能力。 体育赞助的费用与日俱增，并且事后的宣传费用也非常高，这求要求企业应准备充足的资源去涉足体育营销。就象在河里砌大坝，只有砌到一定高度石头才会露出水面。 可口可乐积极赞助和参与各项体育赛事，仅赞助奥运会已有92年的历史，与奥委会的合同已续签到2020年。 健力宝成功与体育分不开的，但后期因种种原因，却离开了体育，其旗下的第五季，在打体育牌不久，又变为时尚路线，由于品牌定位的模糊和缺乏持续力，使得中国饮料品牌败下阵来。 中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用体育营销这把力剑，应成为中国企业家思考的课题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fan_meng@aurorabrus.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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