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解析海尔生存之路,悟道中小企业做品牌误区


中国营销传播网, 2005-12-14, 作者: 戴高诺, 访问人数: 4802


  1984年张瑞敏接手海尔的时候,海尔是个亏损147万元的小厂,当时的工资是张瑞敏回农村借来的,85年的时候,面对76台质量不合格的产品,张瑞敏轮起的铁锤,从此海尔树立了做家电行业强势品牌目标,开始了狠抓质量的品质管理。20年来持续稳定发展,已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界100多个国家和地区。2004年,海尔全球营业额突破1016亿元。同年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,中国海尔唯一入选,排在第95位,实现中国品牌零的突破。

  海尔品牌发展到今天,大体经历了这样几个阶段: 

  ——1984年到1991年,为确立名牌阶段。发生在1985年的“砸冰箱”事件(用大锤砸了76台质量不合格的冰箱),是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。 

  ——1992到1998年,为品牌大规模延伸阶段。这个期间,海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据,兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大规模的进行了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业转变成了生产各类家电产品企业。这个阶段,其实是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。 

  ——1999年至今,为品牌国际化经营阶段。在国内有了地位之后,海尔不失时机地进入新的国际化经营阶段。用张瑞敏的说法,是“国内无名牌”。对自己品牌的要求,也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点,是不仅把自己的产品打到世界市场上去,而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构,实现海尔提出的“三个三分之一”的目标:三分之一国内生产国内销售,三分之一国内生产国外销售,三分之一国外生产国外销售。海尔的知名度初步成为国际知名品牌。 

  由此我们可以看到,海尔品牌的成长并不是一蹴而就的,在海尔成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。 

   在海尔打造品牌的阶段,正是我国经济高速发展的阶段,也是我国实施改革开放的时期,期间经历了计划经济时期,计划经济向市场经济的转型时期,和加入世贸组织,经济全球化等阶段。海尔在1985年的时候就敢于砸掉不合格的产品,树立起以质量造品牌的意识确实可贵。海尔通过砸掉不合格产品的事件,让人知道了海尔对产品质量的严格要求,在内部提升了职工的质量意识,另一方面在消费者中间造树立起了自己的信誉——海尔是高质量的,毫不凑合的!假如从当时海尔的经济角度看,砸冰箱是不能理解的,因为当时海尔还处在困难阶段,本来从一般人看来,可以修理之后再出卖的产品,为什么非要砸烂呢?:这是不必要的经济损失。但在,从树立品牌的角度看,则是非常高明的。76台冰箱被大锤砸烂了,但是海尔品牌的形象,在消费者中间实在地树立起来了。这种树立,不是靠说教,也不是靠言辞和形象俱佳的广告,而是靠实实在在的实际行动。所以,这种名一旦形成就是结实的,不容易被破坏的。

  对照目前我们很多企业没有的品牌意识,总是认为企业还小,做品牌的事是大企业的事,,企业也没有更多的富裕资金,所以没有能力实施品牌牌战略,品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,把销售搞上去!确实,资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业,生存还是一个大问题,还有何资格谈论品牌?!他们不明白,企业不是等大了以后再搞品牌战略,而是应该利用品牌战略搞大。海尔就树立了最现实的榜样。企业完全忽视品牌的建设,将可能给企业的成长带来以下的危害:  

  1、产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念,往往在销售旺期,为达到一定的销售目标,而以次充好,降低了质检的标准,这就势必会导致产品品质的不稳定。 

  2、短期促销行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金,低价清空库存产品,这一短期行为,极大地损害了原有的品牌形象。 

  3、 影响产品的延伸。很多企业在延伸产品线时,往往没有整合品牌的观念,只要是有钱可赚,就盲目上马,造成品牌资源的极大浪费。

  4、 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象,在小企业中更为普遍。等到产品有知名度以后,才知道品牌名称已被其他企业注册,到时却悔之晚矣!

  5、影响工人的积极性,什么产品在市场上好销就跟着做什么,没有充分利用企业的现有资源,做自己最拿手的产品。挣扎在市场底层的中国小企业,这样的例子更是比比皆是,他们无一不是在企业发展的路上,遇到了品牌问题的瓶颈,而往往只有到了这个时候,才会忽然醒悟到:原来小企业也需要做品牌!  


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