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白酒调研 关键一步 市场选择是以市场战略为基础,集市场研究、市场组织为一体的规划过程。而市场研究则是科学地展开这一过程的前提,直接影响着市场战略的实施结果。
渠道结构研究是市场研究的重要项目。在市场开发之前,充分了解该市场现有的渠道结构,对于掌握渠道主干、使自身的渠道结构更具针对性、合理性是十分必要的。简单地讲,渠道研究就是研究产品流通的环节、各环节成员构成以及成员与成员之间的关系(参见附表)。 通常,环节的数量(层),会间接地影响产品的流动范围以及零售价格;而通过对成员与成员之间的关系研究,可以间接得出某一层(某一个)成员的推广能力及相对信誉。有针对性的渠道研究,不仅能为渠道组织提供宝贵的资料,对导入期能否形成期望的初始销量也提供了必要的依据。导入期间的批发商,可依据经销商自身的网络宽度(下线经销商的分布范围)、密度(下线关系经销商与网络范围内经销商估算总数的比率)以及推广能力等做出选择。在整体考察完成后,需提出多组上下贯穿的备选网络(细分),为有针对性的组织渠道网络提供可供取舍的组织资源。
所谓利益链，就是一种产品的利润在厂方、各级批发商及零售商之间的分配结果。目前,白酒企业的市场管理的核心就是利益链的管理。在市场研究过程中,通过对市场上若干产品利益链的研究,能够较好地掌握市场发展趋势和本区域渠道利益结构,同时也为科学合理地设计利益链,使其能在长时间内保持稳定提供了营销依据。 因此,在对利益链考察中,对于市场利益链的存在形式、造成利益链波动的原因、上下线经销商之间的产品关联、各级经销商在各阶段的利润目标以及市场畅销产品的利益链结构等重要因素,需要进行深入考察。不然,可能会造成利益链设计失误,给市场维护工作埋下隐患。 另外,在市场研究中应该注意并学会发现不同产品处在生命周期不同阶段的利益链的变化规律。通常,产品处在导入期时,渠道各环节的利益链都比较长,弹性也较大;随着销售阶段与销售形势的变化,利益链会在一定程度内逐渐收缩或膨胀。 针对白酒行业,还要把考察范围放大到对多种隐性利润的发现上,如:畅销产品的“带货”功能、实物激励等。一句话,利益链的设计越完备,在此基础上的利益分配就越完善,管理目标就越明确,产品导入的总成本就越低……
为说明产品流向考察的关键因素,我们特别从物理学中借用两个名词:“源”和“汇”,旨在说明商业地理信息中的两个关键区域。 “源”是指:分销网络上端的产品流入总量明显大于当地的实际消费总量的区域。 由于“源”的产品流出,可能在某些外埠市场上占有较大的份额,是产品流向考察中最重要的区域。 “汇”是指:分销网络上端的产品流入总量明显小于当地的实际消费总量的区域。 只要认真观察就会发现,通常每个地区都有相对的“源”与“汇”,当“源”突出时“汇”也变得非常明显。 针对“源”和“汇”的考察,对于渠道组织及市场维护具有显著的意义。能否有效的利用“源”与“汇”歧异的商业地理特征,对提高产品的导入效果、缩短导入周期影响甚大。 在产品导入过程中,“源”具有“以点射面”的作用,能够以较自然的方式将产品排出;“汇”则可以拉动产品辐射源,加速产品流动,对于提高上端经销商的推广热情、营造旺销气氛具有重要作用。 在市场维护过程中,绝大多数企业都会把“控制窜货”放在一个重要的位置,其实,“源”的强辐射力与“汇”的强消费力之间的绝对差异就是窜货的主要根源之一。对“源”与“汇”的深刻了解,对于渠道组织的合理规划、市场的有效控制、产品流向的引导,对于维护经销商的利益,保持市场稳定都是十分有利的。所以在产品流向考察过程中,必须给予高度重视。 最后,在市场研究中,区域外的“源”和“汇”也应该引起企业的重视。不然就有可能受到外埠产品的冲击,或多或少地影响到利益链的稳定;反之对外区域形成冲击也一样。
虽然以消费心理结合购买能力对市场细分的前景非常广阔,但需要长时间的积累和较高的成本〈消费者消费心理研究绝不是一两份调查问卷那么简单),因而不适于市场开发过程。一些企业曾针对特定的场合消费,如:婚宴、节庆、礼品等细分市场开发过细分化产品,并在市场上获得过某种程度的成功(如:喜临门)。但由于品牌形成周期较长,加上目前的整体市场容量很小,所以对多数企业来说，市场细分作为导入期目标市场还缺乏起码的推广依据。 就目前白酒现状而言，较为成熟并可资企业利用的市场细分有三种:价格、浓度及香型。 香型的口味差异是很明显的,盲测结果也支持这种差异。各种香型都存在着相对支持者,而且,除浓香型之外,其他香型的相对支持率均远高于实际的市场占有率(很有潜力可挖)。因此,非浓香型产品在选择市场时,应该进行必要测试,以便能够较为准确地预测目标销量。 酒精度在所有的区域内,均能表现出明显的份额差异。企业在考察市场的过程中应该引起足够的重视。 价格细分市场,实践证明已经比较成熟,并普遍被业界所采用,在考虑时应作为重点。 鉴于此,在细分市场研究时除总体容量之外,还应该尽可能地获取各种价格、浓度的产品销量及所占的比例,特别是后者,它直接决定了该市场上将要投放的产品结构,为企业在导入期准确地投放产品组合提供更好的基础。
市场竞争战略是通过各种竞争手段展现的。通过对竞争手段的研究分析,可以对竞争对手施展各种针对性的竞争策略,做到有的放矢。另一方面,近几年的白酒市场上,缺乏战略思维的跟进与模仿进一步造成了竞争状况的逐步恶化,一些原本是阶段性的白酒促销手段(有些是很好的),在大量的企业相继模仿和跟进后,现已沦为许多产品必须具有的“附加成本",极大地增加了产品的导入与维护费用。在这种情况下,有必要对广告与促销手段进行系统的分析与评估;通过对市场上竞争手段的统计与分析,对全区域的市场推广费用有一个整体的认识;如果资料完整还应该估算出该区域全年流向市场上的各种费用的总量,特别是推广费用总量以及企业承担的费用总量。这样做,对于及时调整产品的导入方案、准确合理预测市场投入量是很必要的。 此外,在企业做出是开发还是放弃该市场的决策以及预测导入期的投入总量时,以总体推广费用配合市场份额预测,能为其提供有力的依据。
竞争对手的考察集中于对手的现状、竞争活动以及可能的反击。 竞争对手对市场的影响程度,决定了企业将要用于削弱这种影响的资源总量。在主导产品占统治地位的市场上,要想“彼消我长”,就必须对其发挥影响的关键因素进行调查。 第一,销售渠道结构、产品辐射分布区域及存在的问题。 如:竞争对手的产品与各级经销商的覆盖范围及推广能力是否适合,双方合作中是否出现过某些利益冲突,以及对目前市场的影响等。 第二,对其产品流向的控制及把握。 对于类似于“源"和“汇"等重要的产品流通节点管理的现状及努力程度,可以充分显示出竞争对手在营销工作中的深入程度及控制能力,竞争对手在营销工作中的致命缺陷很有可能存在于此。 第三,渠道各环节的利益链现状。 如果对手的利益链不能再延伸,企业就有可能争取到经销商支持,找到进入市场的机会。 第四,反击的可能性及力度。 如果该市场的好坏关系到企业的生存,或者实际销量占其总销量绝对份额,这种情况下,对手的反击几乎是肯定的。对手的反击会使企业在一定程度上不得不增加投入量,并对营销方式做出防御性调整.在对手反击的可能性及力度都比较高的情况下,是否进入市场的抉择就显得非常重要了。 此外,对竞争对手的竞争手段的专项研究也是必要的,它可以更准确地评价其反击效果(如:广告促销效果)。
回避潜在竞争对手的出现是不现实的。在市场研究中应该留出一定的时间,去发现那些已经进入或将要进入市场的产品讯号,通过市场调研做到心中有数,避免在新的竞争面前措手不及。 潜在竞争者与企业的关系也是在变化之中的。比如,在主导品牌占统治地位的市场上,对于企业而言,潜在竞争对手首先是合作者(事实上是);在主导品牌的份额明显下降后,潜在对手就会成为真正的竞争对手,其行为将对企业造成或大或小的影响。主导品牌份额下降的速度,决定了这种转变的时间,在主导品牌已是外强中干的市场上发现并研究潜在竞争对手就显得尤为重要。 潜在竞争者的考察主要体现在两个方面:可能的竞争层面与可能的竞争强度。 竞争层面主要是指潜在竞争者在产品定位、销售区域的选择以及销售渠道的组织上与企业发生冲突的可能性。 竞争强度主要是指更大的投入量、更有效的投入方式、更长的利益链及其可能出现的营销效果等。 如果威胁是巨大的,企业应该有相应的防范准备,如:在营销预算上预留相应的费用,在营销计划实施中是抢占先机或者是后发制人等等。因为即将进入市场的新产品,其动向和市场操作方法较其它竞争对手更具隐秘性,更具威胁性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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