“我们没有市场部。”这可不是你期望从大消费品公司总裁那儿听到的话。但是迪斯尼消费品公司(DCP)总裁安迪·穆尼的确就是这么说的。这家公司拥有几十亿美元业务，覆盖的产品全都带有米老鼠或是沃特.迪斯尼公司其他卡通角色的标记。

　　“我没有市场预算，也没有市场部。”穆尼补充道。“我们只有产品。”当然，他也不妨说他的公司只有市场部，这完全取决于你怎么看。

　　对穆尼来说，好的产品和好的营销是一回事，这个观点是他在耐克干了整整20年得出的结论。他最初任耐克英国首席财务官，最终任公司首席市场官。1999年12月，穆尼到迪斯尼工作。他说，“耐克的营销大部分是通过产品自身来完成的。”

　　在过去5年中，穆尼把这种思维方式也渗透到了DCP，把迪斯尼这个娱乐巨头的一个死气沉沉、毫无用处的臂膀，转变成了以创新为己任、增长巨大的赚钱部门。在穆尼的“能动特许”战略的支持下，DCP的产品经理们同研发人员以及特许经营商们共同设计新的迪斯尼品牌产品和种类。在他的领导下，迪斯尼的产品零售额从120亿美元上升至210亿美元，还不包括集团零售链的销售。

　　DCP的大杂烩文化

　　穆尼刚到“米老鼠之家”的时候，前景可没这么美妙。那时候，公司把产品开发当作瘟神看。公司把已有品牌的生产权卖给第三方制造商，迪斯尼电影工作室拍出什么，他们就推销什么。换言之，自1929年沃特·迪斯尼首次允许把米老鼠形象用在儿童书写纸上以来，公司的经营方式一直一成不变。

　　从组织上来看，DCP是个大杂烩，从特许经营、书籍、杂志出版、零售商店到互动游戏，无所不包。简言之，只要不属于旅游景点、电影或电视的业务，都放在DCP里。“它实际上是个无组织的机构，它的文化就是做交易，而不是产品创新。”穆尼说。

　　公司90% 的收入来自发放特许经营证，而且是不计后果的发放。如果某个公司想在自己的产品上用唐老鸭的图片，只要支付特许使用费，符合最低质量保证条件，一切就大功告成了。特许经营商最多达到过4，200个，庞大的特许经营产品数量实际上使迪斯尼品牌价值大打折扣。在沃尔玛超市每个通道上销售的产品都印有迪斯尼卡通形象，为什么迪斯尼公司作为特许授予商还必须为此支付加价呢？

　　比穆尼晚来一年的文斯·克拉索斯是特许营销的高级副总裁，他说∶“DCP那时更感兴趣的是包装上的创意、一致性和产品开发，而不是品牌自身的增长。”

　　DCP当时还完全依赖迪斯尼的其他公司提供内容，以便能编制新书、游戏和不可名状的种种产品。对穆尼来说，最大的问题是缺乏创新精神。他回忆道∶“我问过出版和互动部的负责人，他们最近创造的自主知识产权产品有哪些。而回答是∶没有，从来也没有过。”

　　DCP甚至从来没有全部利用过母公司所创造的所有品牌。80%的收入来自两套卡通人物∶米老鼠和朋友们，还有维尼小熊和其他住在百亩林里的居民们。当时的首席执行官迈克尔·艾斯纳认为DCP运营极差，他从耐克召来了穆尼开始进行改革。

　　穆尼知道，要想增长，这个部门就不能只停留在开发其他业务公司的内容上。但是他也不可能下令一夜之间就制造出新的卡通角色。解决问题的办法就是利用已有卡通角色打造新品牌。　　

　　女孩市场的威力

　　为了测试这个策略，穆尼和他的团队转向了DCP最有力的消费群∶女孩子们。克拉索斯说“显然有些卡通角色特别吸引女孩子们。为什么不把他们集中起来打造一个新品牌呢？”穆尼收集了6个卡通角色∶《小美人鱼》中的小美人鱼，《美女与野兽》中的贝儿，灰姑娘，《阿拉丁》中的茉莉公主，睡美人和白雪公主。以前迪斯尼都是在影片发布或者重新发布时单独推出这几个角色。现在的挑战是要给这些女主人公创造独立于电影情节的一种集体生活。

　　2000年末，迪斯尼“公主”品牌因此诞生了。围绕原来毫不相干的角色打造新品牌，这个似乎根本不必动脑就能想出来的点子，对迪斯尼的顽固派来说简直就是异端邪说。在《迪斯尼之战》一书中，詹姆士·B·斯图尔特指出，“公主”品牌惹恼了任职已久的高管们，包括公司创始人的侄子罗伊·迪斯尼，罗伊2003年带头要把埃斯纳踢出迪斯尼。斯图尔特写道∶“穆尼想要推出‘公主’系列产品。罗伊反对说，灰姑娘和白雪公主这些角色在童话故事里住在不同的世界，互不相识，把她们捆绑在一起塑造和销售是不合适的。”

　　有这种根深蒂固的迪斯尼文化挡路还不够，穆尼还必须拆除各个品牌之间的官僚势力之争的障碍。DCP的组织结构无法使各个业务单元相互协同工作。例如，各个业务单元在开展共同项目时，公司却没有合理分配收支的机制。

　　宾州大学的全球企业研究中心主任法黎波兹·加达一直在研究迪斯尼，他指出∶“把其他产品和服务同你推出的产品联系起来很困难。你必须要调动所有的业务单元，问题就来了，收入算谁的？（穆尼）建立的体系让专管玩具的和专门负责服装的人很容易协调合作，而不会互相争执收入归谁。”

　　就像童话故事一般，穆尼的故事也有个快乐收场∶“公主”成了女孩儿市场的发电站。它的年销售达到30亿美元，成为迪斯尼第三大畅销产品线，仅次于米老鼠和小熊维尼。　

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