一、品牌定位

　　分析：由“全球家电加工车间”到“全球名牌家电制造中心”，格兰仕逐步图谋建立自己的家电王国。由“OEM、ODM”起家的格兰仕，的确凭借全球加工厂的本钱在世界创出了属于自己的一片天地。然而，我们常说“三十年河东，三十年河西”，市场条件是时刻变化的。过去和现在的中国还可以凭借低廉的劳动力来做世界的加工厂，但以后呢，是否还能继续利用这一最原始的生产条件来与世界品牌竞争？谁都知道，做代加工是商业链条里利润最低的一层，也是最容易颠覆的一层，因为没有谁能保证自己的劳动力永远最便宜。所以，日本和韩国的企业当初利用代于欧洲的劳动力抢得市场后，便有意识培育自己的品牌价值，于是才有了今天的“SONY”和“三星”等世界知名品牌。但是格兰仕在有了自己比较坚实的基础后，却喊出“继续为世界做50年加工厂”的宣言，这不得不令人怀疑格兰仕是不是只甘心于做别人的包装工，而从未想过“自立门户”。诚然，做代加工是风险最低的企业发展道路，但也是最没有前景的，因为没有自己的“独立身份”，一旦遭遇市场危机，很容易就被洪流吞没。可口可乐说过，即使它全世界的工厂一天被全部烧毁，第二天它就马上复活。因为什么？因为它的品牌价值还在！而现在格兰仕的品牌价值是什么？我想除了“加工厂”外，消费者很难找到别的价值点。看到格兰仕产品，消费者除了联想到“降价”外，对于品牌价值联想不到任何对他们有益的东西。

　　对策：格兰仕应该逐步建立自己的品牌价值。

　　现今，格兰仕完全可以两条腿走路，一条是继续做“世界名牌家电制造中心”（这是企业现今生存发展的需要）；一条则是逐步有意识地培育自己在市场中的品牌价值。通过市场的磨练和发展，让消费者认识到格兰仕提供给他们的不只是“低价的产品”，而是包含有人文关怀和内涵的“优质产品”，这样格兰仕才可能真正成为“自己的世界名牌家电制造中心”。

　　另外，格兰仕缺少作为自我个性的宣传品牌口号，从飞利蒲的“科学让生活更简单”到三星的“三星数字世界欢迎您”，世界家电巨头无一不向消费者彰显自己的独特“品牌个性”，而格兰仕除了“世界加工厂”，似乎让消费者丝毫感觉不到产品的自我形象表达。对此，笔者认为，格兰仕应该马上建立自己的个性品牌口号，让消费者一看到此口号就能马上联想到格兰仕，从而在消费者心中留下自己鲜明的品牌形象。

　　二、产品结构

　　分析：格兰仕以微波炉起家，通过多年的打拼，现今已占有微波炉全球市场份额35%和中国市场46.52%，并且连续多年保持领头羊的位置，这样的成绩确实令人敬佩和眼红。同时，格兰仕空调和小家电业务也获得快速发展，格兰仕空调全球产销260万台，其中出口200万台，跻身中国出口二强、全球出口五强之列，而小家电的产销量也已跻身中国家电前列。猛一看，格兰仕似乎正向“家电王国”的地位稳步迈进。然而仔细分析一下，我们发觉格兰仕的全球业务量主要还是为别人做代加工所获得，对于自己品牌和自有市场的占领与其全球市场占有率极不相称。以其市场占有率第一的微波炉为例，其主要赢利还是在海外市场，而这个市场格兰仕则主要是通过为别人代加工而获得的，对于自己的品牌推广远远没有达到其应有水平。格兰仕副总裁俞尧昌先生曾经说过，由于害怕国外的反倾销，格兰仕不敢在海外进行大规模的品牌推广。由此，格兰仕陷入了一个相对尴尬而又矛盾的境地：既是自己的主要市场利润基地，但又不能进行品牌深耕，似乎永远只能是做配角的份。现在格兰仕微波炉的生产线已经达到年产1500万台的规模效应的顶点，基本没有再向上发展的空间，如何找到新的产品赢利点是摆在格兰仕高层面前的一个难题。从格兰仕另外的产品线来看，格兰仕空调和小家电虽然发展势头迅猛，但深入来看，主要还是依赖微波炉打下的市场基础和渠道来获得表面高速的发展。以格兰仕空调为例，其主要市场业绩还是出口，而对于中国这个全世界家电厂商都垂涎三尺的市场，无论是与国外还是国内的品牌如美的、格力、海尔等相比还是缺乏底气。

　　对策：应该充分发挥品牌拉动效应。

　　格兰仕最深入人心的产品就是微波炉，无论是世界还是国内市场都是高居第一，格兰仕应该充分利用这个拳头产品，在消费者中培育格兰仕品牌，然后通过品牌来拉动空调、小家电等其它产品的发展，找到新的利润点。按照格兰仕目前的说法，微波炉已经是相当微利的产品，但它又是格兰仕的拳头产品，而现在规模效应几乎到达饱和点，基本上不能再以“薄利多销”来获得更大的利润。那么，如何寻求新的利润增长？中国有所谓四两拔千斤的手法，就是利用微波炉这“四两”来拔动空调、小家电这“千斤”。笔者个人认为，格兰仕应该继续将微波炉做深做透，在技术含量和核心专利上建立自己的科研基础，并引入和培育品牌价值，让消费者深刻认识格兰仕不只是一间微波炉制造厂商，而是一间为了提高他们生活质素而不断努力追求的家电服务企业。在以微波炉这一引子对格兰仕品牌深耕细作的同时，利润较大的空调和小家电应该慎用以前大规模的价格杀伤手法，而是配合建立格兰仕品牌的形式，对市场做精做细。首先要让消费者在品牌上认识自己，而不是单纯的价格表面。在逐步牢固的基础上，再对市场进行有效益的占领，这样对集团盈利和品牌建设形成一个良性循环。

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