第一章 销售剖析

　　以社会大众为考虑前提，才是经营的灵魂

　　------松下幸之助

　　顾客，是指为了个人购买而购买物品或服务的个人或家庭。优秀的促销员运用富有吸引力和说服力的方法将产品或服务有效的展示给顾客的家庭或个人；了解顾客的需求，以及决定购买行为的关键因素、购买决策和过程，对我们实现销售至关重要。

　　一.影响顾客购买行为和因素

　　顾客不可能在真空中作出自己的购买决策，他们往往受到文化、社会、个人和心理因素以及竞争产品等因素的影响。

　　1．文化因素

　　高文化层、低文化层和社会阶层（地位）的不同对购买行为的影响最广泛和深远。高文化是人类欲望和行为的基础决定因素，社会阶层使人们按等级安排。不同阶层的价值观、兴趣爱好和行为方式是有差异的。##和松下、惠尔浦、日立、小天鹅、荣事达所拥有的顾客群之间的差异是显而易见的，而海尔则不然：产品型号繁多，形成高、中、低档以满足不同文化及阶层顾客的需求。##洗衣机所拥有的顾客群一般有高文化、稳定收入和有一定社会地位的人所组成。

　　下面图一所示白色部分为该品牌的固有份额，阴影部分为各品牌所要争夺的份额，它的归属决定于各品牌的产品、政策以及终端的操作。

　　目前的格局##和海尔的产品共同锁定为中高端，竞争是相互的，从图一看到可供我们扩张的份额30%来源于海尔，50%来源于松下、惠尔浦和日立，还有大约20%来源于小天鹅、荣事达及其它。

　　图二和图三分别显示##可能占据的最大市场份额和最小份额。由于##80%的扩张份额是从海尔和松下、惠尔浦和日立的销量中抢过来的，所以在最终的销售中，我们应该做到打击海尔/松下（他们的销量是在上升中），遏制惠尔浦和日立（处在走下坡路、静观其变），拉拢小天鹅、荣事达及其它品牌，他们既是我们的对手，又是我们的朋友，那么联合一切可以联合的力量去打击我们最强劲的对手则不失为一个好的策略（在商场内）。

　　除此之外，在终端的销售中，除熟知产品卖点的同时，充分了解影响顾客购买决策的因素至关重要，因为顾客购买行为受到如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居的影响。

　　2．社会因素

　　（1）为顾客展示出新的行为模式和生活方式（顾客看到他的邻居通过使用##洗衣机所带来的高品质方便的生活）。

　　（2）由于顾客有效模仿他人的愿望，因而他对某些事物的看法和对某些产品的态度会受他人的影响。高品质的产品加上成功销售带来的口碑效应是##产品销量不断的稳定和强劲提升的最大动力。

　　（3）从众心理：受大多数人的影响，使人的行为趋于“一致化”，从而影响顾客对某品牌产品的选择。我们每个城市总会有几个较为集中的使用##产品的单位，也可以说有一定的攀比因素，但首先是##产品的高品质，另外还有他的个人因素。

　　3．个人因素

　　顾客购买决策受到个人因素：职业、经济状况、生活方式及自我观念的影响。正确的分析和把握顾客的个人因素，可对我们具体销售中的“顾客甄别”以及选择相应的产品作为主推有很大影响，或者说这对于你的成功销售与否至关重要。（在该问题上技巧的把握和提高、甄别顾客、可作为有效解决顾客看完##的电解水/超音波/斜桶/全模糊洗衣机，认为很好，但却购买了其它品牌的智能洗衣机这个问题的其中一个办法）。

　　4．心理因素

　　顾客购买要受到动机、知觉、信念等心理因素影响。心理因素影响到顾客对产品或服务所持有的观念，如果一些观念是错误的，妨碍了购买行为的发生，则需要促销讲解上运用技巧去纠正。

　　例：部分顾客对外资品牌不够了解，或是身旁左右的人有这样的经历，国外品牌产品好，就是坏了无法保修。80年代底90年代初，很多产品是原装进口，厂家大都没有售后。这种观念就需要我们在讲解中来纠正顾客这种错误观念。

　　综上所述，一个人购买行为受文化、社会、个人和心理因素的相互作用影响。很多因素是促销员无法改变无法把握的，但也有很多因素，使我们对顾客的购买行为发生有很大帮助。借助于有效的产品、价格、地点和销售技巧的灵活运用，利用一切可能被你所用的资源，可以诱发顾客的强烈反应，达到成功销售的目的。

　　成功销售：顾客有购买洗衣机的需求，通过我们的讲解，使他最终购买仅仅能称得上销售。成功销售是指顾客以拥有你推荐给他的产品或服务而感到自豪，以及通过使用该产品或服务所带来的愉悦感。此外他愿意不断的以向他的朋友群推荐他使用的产品为荣。这才是真正的销售，比如笔者有个朋友买了一款菲利普某型号的手机，由于该机待机时间特长，很好的满足他强期出差对待机时间的需求，结果逢人就推荐。我们认为这才是真正成功的销售。

　　销售与成功销售的根本在于促销员观念的改变，一个人头脑里有什么样的理论，他才见到什么样的事物。

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