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青岛啤酒赞助“超级女声”?


中国营销传播网, 2005-11-30, 作者: 张桓, 访问人数: 7704


  11月18日,在湖南卫视北京2006年广告招商会上,“梦想中国”的冠名商青岛啤酒与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议,合作费用应该在4000万~5000万元人民币左右。由此,关于2006年“梦想中国”以及“超级女声”的口水战再次升温。当有朋友告诉我这个消息的时候,笔者不仅连连摇头:青岛啤酒偌大的公司,为什么对品牌的管理和规划如此的盲目和不负责任?  

  与湖南卫视合作是错上加错  

  如果说青岛啤酒赞助“梦想中国”是个美丽的错误的话,那么本次与湖南卫视签定三年战略合作协议则是错上加错!为什么?  

  1、消费群错位:湖南卫视定位是娱乐,其口号是“快乐中国”,其大部分的观众主要集中在家庭妇女和年轻女性,与青岛啤酒的目标消费群年轻男性严重不符;

  2、策略不延续:如果说青岛啤酒赞助2005“梦想中国”可以打60分的话,假如持续赞助2006“梦想中国”则有可能达到80分,毕竟有一个品牌传播的持续性以及品牌影响力的一个积累,即可以充分和全面的影响“梦想中国”的消费群,而不是打一枪换一个地方;相反再看蒙牛,虽然2006年的“超级女声”不一定赞助,但人家在搞“超级女声训练营”呢。

  3、时机不对:在“梦想中国”的余热还未散尽的情况下,就“结缘”湖南卫视,不免会造成媒体和公众的猜测,让人以为青岛啤酒已经“承认”赞助梦想中国的失误,给人以骑墙的感觉,对品牌造成一定的负面影响;

  4、战略合作协议太虚:既然要付出这么多大银,则应当观点鲜明的亮出到底是赞助“超级女声”还是不赞助。假如赞助,现在不说,无疑给蒙牛等留下了许多炒作的空间,青岛啤酒拿钱,蒙牛办事;假如不赞助,则肯定的说青岛啤酒与湖南卫视的合作可能和今年的结果一样,不温不火,因为湖南卫视2006的最大看点依然是超级女声!  

  迷失中前行的青岛啤酒  

  和朋友一提到青岛啤酒就只能用“可惜”两个字来形容,多好的品牌和管理,可惜现在竟然没有方向,企图仅仅用一些漂亮的广告片和一些空洞的口号,再大把大把烧钱来做品牌。青岛啤酒缺知名度么?中国哪个18岁以上的年轻男士不知道青岛啤酒?知道但不消费,或者要么消费便宜的当地品牌,要么消费高档的国外品牌,造成了青岛啤酒现在的尴尬和迷失。  

  1、青岛啤酒不缺知名度,缺品牌定位:去大排挡消费当地的啤酒如金龙泉或者珠江比较实惠和爽口,去酒吧还是点喜力或者百威有面子,消费者什么时候会消费青岛啤酒?谁在消费青岛啤酒?为什么要消费青岛啤酒?独特的理由是什么?青岛啤酒缺乏一个清晰而有力的品牌定位,“激情”是所有啤酒共同的特性,不是定位,就如“没有最好,只有更好”一样只是个哲学口号而已,没有为青岛啤酒形成任何品牌积累。“激情成就梦想”即便是让消费者耳熟能详又如何?何况现实中知道“激情成就梦想”的少之又少。

  2、区域文化不是关键:有业内人士说,全国地大物博,区域文化严重,如何融入当地的文化是青岛啤酒面临的最大课题。我说是也不是,这只是表面现象?喜力融入各地的文化了么?这只是销量上不去却没有方法的借口。既然有人喜欢当地的品牌和口味,就一定有人喜欢全国甚至全球的品牌和口味,不是么?仅仅横向营销是不够的,还要纵向营销,喜力就是纵向细分了“泡吧一族”作为目标市场,不仅利润丰厚而且市场前景非常光明。无独有偶,青岛啤酒也可以瞄向喜欢全国品牌和口味的人群,如从全国中来到全国中去的大学生,或者来自五湖四海的移民?不多说了,要收钱的,呵呵。

  3、体育和娱乐都不适合啤酒营销:最热衷赞助足球的嘉仕伯的日子越来越不好过,关闭了全球好几个工厂,在中国的工厂也戏剧性的早就卖给了青岛啤酒。为什么?因为关注体育的更多的是没有消费张力的学生,社会的中坚力量因为工作的压力等原因,关注的并不多,投放体育媒体自然千人成本很高;同样道理,经常有时间看娱乐节目的大多数是年轻女性,也不是啤酒的主要消费群。  

  青岛啤酒和蒙牛一直是我尊敬的两个企业,超级女声也是我关注的一个节目,今天斗胆说两句,权作参考,以期青岛啤酒可以走的更远,更高。  

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