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客户体验管理:方法与应用

聚焦有限资源,设计双赢体验


中国营销传播网, 2005-11-29, 作者: 李翊玮, 访问人数: 4679


三个曲解

  我以[三个曲解]展开本文:  

  1. 品牌是由广告打造出来。

  2. 企业越以客户为中心越好。

  3. 所有的客户体验都要做到最好。

  品牌是由广告打造出来三个曲解

  我以[三个曲解]展开本文:  

  1. 品牌是由广告打造出来。

  2. 企业越以客户为中心越好。

  3. 所有的客户体验都要做到最好。

  品牌是由广告打造出来

  我是在上海人民广场一家星巴克写这篇文章。我到过伦敦、纽约、三藩市、东京、新加坡、香港等城市的星巴克,无论开设在大街或小巷,都门庭若市。中产阶层对星巴克品牌的喜爱与认同令其分店遍布全球,但星巴克并没有耗费在广告上,她的品牌是由什么打造出来?

  企业越以客户为中心越好

  我正在用运行视窗的OFFICE写这篇文章。微软是市场经济下演进出来的垄断,但一开始时并没有垄断市场,她在技术尤其营销能力毋庸置疑,但我从未听闻有人说微软有多以客户为中心,反面意见倒听过不少。不以客户为中心仍能雄霸行业一哥地位多年?

  所有的客户体验都要做到最好

  我刚拿出LV(路易维登)钱包为我的拿铁咖啡付账。不少朋友,尤其是女士都是LV的忠诚客户。但我亦亲身经历及间接知道LV专卖店的服务态度并不怎样,给予客户的体验也不十分愉快。客户体验做不好也可成为世界顶级品牌?

客户关系管理与客户体验

  客户关系管理

  星巴克、微软与LV所在行业及产品均完全不同,但三者有一共通点,就是最大化满足其[目标客户]的关键体验。星巴克卖给[中层阶级]的是一种生活方式的体验(Lifestyle)而不只是咖啡;微软为[商业终端用户]提供了预装、兼容省时方便的体验(Convenience);LV对[品味一族]软销的是一种社会地位的体验(Status)。不同客户有不同关键体验,亦跟客户关系管理的精粹“定义最佳客户,设计最佳体验”不谋而合。

 

  客户体验

  客户体验是客户关系管理的重要组成部分。根据过去数年评选中国最佳CRM实施企业所作的分析,本土与外资企业在企业体检中各项主要评分中有较大差距,其中之一是客户体验(-7.1分,见图一、本土与跨国企业之差距)。本土企业若只提供低层次的客户体验,只为客户带来低价值,也只能打价格战、做代工,很难做大做强打通全球市场。做好品牌,其实再深入一点说就是要做好客户体验,价值(价格)才会上去(见图二、品牌定位)。

   

  三角定律

  客户体验亦与客户满意度有极密切关系。我所有的国外国内公司与个人户口都设在汇丰银行。她给我带来的体验都不错,但我却经常不满。我在国内用的移动电讯服务并不怎样好,但我却不会经常不满。为何?因为客户体验并不等于客户满意度,我们遗漏了客户期望值。这就是三角定律:

  客户满意度 = 客户体验 — 客户期望值

  理论上,要提升客户满意度,就应该尽量提升客户体验,与尽量降低客户期望值,但有那么容易吗?这里卖个关子,先让我分别描述客户体验与期望的主要构成。

客户体验主要类型

  一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的,主要类别为产品、服务、关系、价格、便利性、品牌形象。在不同行业,对不同目标市场与客户,每种类别的重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素,亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因(见图三、客户体验主要类型)。

   

  产品

  包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业),亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。

  服务

  包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。

  关系

  包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部,特殊优惠予长期客户等)。

  便利性

  包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性,是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。

  品牌形象

  包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。

  价格

  包括平价、贵格、高性价比、客户细分定价等。


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