中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > “小黑”变脸,联想要干什么?

“小黑”变脸,联想要干什么?


中国营销传播网, 2005-11-18, 作者: 陈尚希, 访问人数: 3466


  近期的thinkpad广告中,“IBM” 已经被淡化,thinkpad成为真正的主角,thinkpad已然脱离IBM,完全归属于联想了。然而,这只是物理层面,只是企业之间并购过渡时期的一个步骤而已,在消费者认知中,thinkpad仍然与IBM紧紧联系在一起,最为经典的就是稳重大方的黑色设计了。  

  品牌的竞争力源于消费者认知。  

  品牌的竞争力不完全等同于产品竞争力,但是以产品竞争力为基础进行构建。在现在竞争环境下,表现出来的特征是,产品构成一样,功能同化,产品陷入高度同质化的境地,导致消费者选择的根据失去理性;品牌众多,消费者选择过剩;信息传递爆炸,消费者接触信息过剩。在这种越来越恶劣的竞争环境下,品牌如何竞争力从何而来?

  技术吗?

  技术是品牌发展的推动力,只能是产品的根基,而不能构成品牌的竞争力。换言之,若联想将thinkpad的外壳完全换成联想的,logo也是lenovo,你会相信它与thinkpad一样优秀吗?在联想收购IBM PC时,神州的吴海军说,联想就是买了一个外壳。但就是这个外壳体现了一个PC品牌的价值,这就是品牌的力量。

  在消费者认知中,thinkpad就是笔记本的领导者,它就代表了高端笔记本,代表了技术卓越,代表了产品优秀。注意,是thinkpad代表了这些,若脱离thinkpad,即使产品还是原来的产品,但却不会是高端笔记本,不会是技术卓越,亦不会是产品优秀了。

  这就是消费者认知。Thinkpad在消费者认知中占据了领先地位,这个品牌就是领先的代表,这才能使thinkpad的技术优势转换成市场竞争力。  

  一个品牌符号只能领先于一个产品类别。  

  Tihinkpad是一个品牌符号,是高端商务笔记本的代表,这点已经在消费者认知中深深扎根,这一点也足以可以让thinkpad保持高价的价格策略,毕竟,高价才有高质。但是,根据消费者的认知规律,按照类别对品牌进行识别,thinkpad只是在商务笔记本认知中领先。正是如此,才让索尼、三星等后来者以时尚、娱乐登上笔记本的排行榜。

  而thinkpad经典的黑色外壳,稳重大方,正是在此背景下不断强化了其商务笔记本的认知地位。也正是如此,才使thinkpad与成功男士紧紧相连,更加强了品牌的领导地位。

  Thinkpad的经典黑色已经成为它的代名词,正如红色是法拉利的代名词一样。一个品牌一旦达到这样的认知地位,就显得非常强势,因为认知一旦形成就难以改变。

  那么,如果thinkpad随着市场需求的变化,改变风格,迎合消费者需求,开发娱乐、时尚的笔记本又会如何呢?我想与当年IBM进军复印机市场大概不会有什么区别。  

  小黑变脸导致品牌认知模糊。  

  不幸的是,联想现在对小黑开始动手术了,有了钛金面板的thinkpad,将来也许还会有红色的thinkpad,或者蓝色的thinkpad,原因很简单,联想接手thinkpad要重新打造形象,要进行创新,显示出联想对thinkpad进取的勇气与能力。

  结果会如何?

  会非常不妙。为了显示自己的创新能力,完全可以在安全性、稳定性及内在性能进行洗心革面,目的只有一个,就是稳固thinkpad在高端笔记本的领导地位。但是,通过改变外观,甚至降低价格,迎合不同人群、不同消费者的需求,这是对品牌不负责任的行为。

  因为,当thinkpad不再是消费者心目中的小黑,进入时尚类进行竞争,虽然改变了外观,但是索尼、三星、东芝等已经在这里牢牢占据阵地,thinkpad并没有优势,因为消费者认知中会认为,thinkpad是商务机型,而不是最好的娱乐机型,索尼才是。同样,消费者还会想,小黑才是正宗的thinkpad,其他的不正宗。可以想象的是,非正宗的thinkpad不会成为thinkpad销售的主力,但是,非小黑的thinkpad存在,天长日久将会损害thinkpad在消费者心智中商务机型的形象。随着thinkpad现在价格的走低,外观的变更,终究有一天,thinkpad将会落入到仅仅只是一个笔记本品牌的境地,什么都不能代表,与lenovo距离越来越小,在认知中模糊了定位,竞争力也会与lenovo没有区别而随之下降。

  届时的thinkpad与lenovo在联想品牌阵营中,处于重复的位置,那么,联想此次收购所得到的就只有技术了,而失去了一个高价值的品牌。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: chshxi@sin.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共7篇)
*如果我是IBM,也不当联想第二股东 (2006-06-02, 中国营销传播网,作者:朱国春)
*三股真气交汇,联想将进入阵痛期? (2005-12-23, 中国营销传播网,作者:秦合舫)
*联想为什么要放弃IBM品牌? (2005-12-13, 中国营销传播网,作者:秦合舫)
*联想需要回归专业化 (2005-10-24, 中国营销传播网,作者:史永翔)
*联想涉嫌商业贿赂?(之二) (2004-05-28, 《新营销》,作者:范亮)
*联想的“精神病”(一) (2004-03-31, 《公司》杂志,作者:尹生)
*联想失去战略判断力了吗? (2004-03-12, 《环球企业家》


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:20:29