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品牌认知和品牌好感往往被混淆了


中国营销传播网, 2005-11-15, 作者: 刘永炬, 访问人数: 3217


  这个问题在中国是最普遍的了。哪个中国企业不想把品牌做好?品牌好了,产品卖得就多,甚至还可以卖得更贵,产品的市场也更容易做。但这些企业,尤其是一些民营企业,在做广告的时候,对此根本没有意识,甚至受到广告公司的误导,认为只要把自己做得全国知名,品牌就做出来了,其实根本就不是。知名度是不一定管用的,因为知名的不一定是好的。“拉登”多出名啊,但大家对他并没有好感。同样,有很多知名度很高的企业,产品却卖不动。我们只能说在产品的成长阶段(这个时候市场需求大于供给),企业的知名度高,产品就能多卖一些。因为那时候产品的市场状况是需求大于供给,还没有到个性需求的成熟阶段,这时消费者都是共性需求,在这个时候,他们只选择品牌知名度高的产品。

  现在中国市场上的很多产品都已经处于成熟阶段,已经不再是选择谁知名度大的时候了。这个时候再做知名度,就很难把自己的品牌做到被产品对应的消费群体认同的地步,因为这个时候很多产品都知名了,为什么要选择你而不选择别的呢?这个时候消费者不会根据知名不知名去做选择,而是根据对谁的产品概念更认同、对谁的品牌更有好感去进行选择。From EMKT.com.cn

  ·知名度高不一定是好品牌

  品牌知名和品牌好感是两回事。这种区别现在还有很多人搞不清楚,他们主要是被某些策划人员或广告公司误导了。广告公司做广告有几种创意方式,其中有一种本来是要做品牌认知,他倒给你创意一个品牌好感的广告,结果这个好感你永远也得不到,因为你的产品还在成长,要先被人认识,而后才能被人了解、喜欢。在没有被人认识之前,你就想让人喜欢你,这是不可能的,没有一个人会对不认识的人产生好感的。一般来说,达成认知的时间比较短,被了解的时间要比较长,所以,如果企业能被很快认知的话,其媒介发布费用就会很低。而用产生好感的广告去做认知,企业就要浪费大量资金,这样的话,广告公司就能挣到很多钱。当然,更多的情况是广告公司根本不懂怎么做,他们不知道所创意的广告到底能帮企业解决什么问题。

  ·把品牌做成知名其实最容易

  关于认知和好感的区别,我举个例子。比如你有一个街坊或者同学结婚了,或者他有个什么事,你就会特别关注;但如果是一个你不认识的人有点什么事,你根本就不会搭理。也就是说,只有先认识了,你才愿意去了解。做一个品牌也是如此,先得让消费者认识你,然后才说让消费者怎么了解你。我们知道品牌是有情感的,这就涉及到一个问题,比如两个人谈恋爱,从认识到好感得有一个过程,不会说两个人刚一认识就结婚,因为刚开始两人之间还没有情感,它需要一个过程,慢慢地发展起来。就像电影里演的,两个人坐在公园的凳子上聊天的时候,开始还有一段距离,慢慢地就牵上手了,再慢慢地就搂上了,这就是情感逐步发展到一定的程度了。

  消费者在认知的时候是理性的,而产生好感的时候就变成感性的了。品牌是存在于消费者内心的,感性成分越来越高的时候(也就是好感越来越多的时候),你即使有缺点、有问题,消费者也能容纳你。如果说一个人老是很理性,这样的人是永远结不了婚的(购买产品)。我们看到不少年龄很大却都还没结婚的人,就是因为他(她)们太理性了,对方的每个小毛病他(她)都计较,说这个人这点不行,那个人那点不行。老是挑,情感总是进不去,结果就成了老光棍了。这都是因为这些人太理性,感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的,如果没有感性,消费者是不可能接受品牌的,所以认知和好感本来是两回事。

  举个例子,2003年“非典”肆虐,当时小汤山一夜知名,全国、全世界都知道了这个地方。后来我到外面讲课问别人:“你们知道小汤山吗?”大家都说:“知道呀,那是一个很恐怖的地方!”我说:“如果让你们住小汤山,你们愿不愿意去?”没有一个愿意去的。有的说:“打死也不去,那是什么地方呀?!太恐怖了!”小汤山被认知是因为令人闻之色变的“非典”,它是被大家广泛认知了,但并没有让人产生好感。其实小汤山本身是一个非常好的疗养胜地,并不是大家印象中很恐怖的地方。再举个例子,我们都知道很多名人,像希特勒知名度很高,但却是遗臭万年,列宁、斯大林的知名度也很高,他们会名垂千古。所以说,认知并不等同于好感。

  ·只有被认知的才愿意了解

  可以认知的东西容易操作情感需求,反过来,不被认知的东西不容易操作情感需求。“超级女声”在没有被认知之前,没有人关注,但现在不同了,很多人都会去关注,都想去了解。

  要让人产生好感需要时间和过程,而被人认知只需要很短的时间。我们做认知性广告,目的就是要在最短的时间内被消费者认识。做认知的时间过长,就会失去意义,并会浪费很多资源和宝贵的时间。

  有些广告公司所创意的广告,打了一年消费者都不知道产品到底是什么,但这些广告公司会把这个创意给企业讲得特别好,企业光觉得创意好,反而忽略了“你要先被别人认识”的基本原则。先做认知的时候,你可能只需要5天就能被大家认识。他们给你创意一个看起来很“优秀”的广告,消费者却要花一年的时间才能认识你,所以这只能说是一个非常失败的创意。其实创意本身没有好坏,只是要达到的目的有所区别。From EMKT.com.cn

  ·老是做认知,结果就是招人烦

  有个品牌叫“恒源祥”,它的认知做得很快,“恒源祥,羊、羊、羊”,一夜之间就被认知了。应该说它的认知广告做得很好,只是它不会做好感广告。被消费者认识了就一定要接着做好感,但恒源祥把两者混在一起,老是在做认知,一做就是10年,消费者总是无法了解它的品牌概念和情感认同点,也就产生不了品牌依赖。不能说今天你见到我,我介绍说我叫刘永炬,明天你见了我,我还说我叫刘永炬,大后天见了还是想让你认识我;其实你早就认识我了,这时候我们要做其他的情感交流来做好感的塑造。

  所以说,品牌有认知和好感之分,我们塑造品牌的过程,也是先做认知,后做好感的。但有些时候我们只做其中的一部分,为什么呢?因为不是所有的产品都希望做好感。有些产品消费者的购买频率比较高,这就需要让消费者产生忠诚度,要产生忠诚度就一定要做好感。但有些产品则完全是靠产品的特点去卖,这个时候,你就要做品牌个性或者产品的个性,也是营销中常说的品牌的独立价值。需要这种个性价值的产品,你偏要让它被重复认知,这就没有意义了。由于有些策划人员、咨询人员或者广告人员,并没有把这些给企业分清楚,不管做什么都用一种模式,造成企业不知道要达成什么目的,只知道要做一个大的品牌概念,忽略了先完成什么、后完成什么,结果品牌老是做不出来。  

  选自刘永炬即将出版的新书《品牌苦旅》

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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