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明星之死与品牌危机－－乐无烟纪念傅彪公关企划案纪 题记：在管理界，2005年被称为跨国企业的中国危机年。在娱乐界，2005年被称为中年明星的悲剧之年而在营销界，2005年被称之为品牌伤逝年。2005，广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华、雀巢、哈根达斯等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品危机问题，如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。2005年称得上跨国企业的中国危机年。 2005，陈逸飞、郭振清（李向阳的扮演者）、高秀敏、古月、傅彪等娱乐明星的英年早逝，对于擅长以娱乐明星代言宣传造势的中国营销界而言，如何面对代言人之死与品牌危机，成为一个可能是暂新也许是永久的问题。马华与马华健身、高秀敏与九芝堂驴胶补血冲剂、乐无烟与傅彪，相同的问题，不同的结果。本文不想就结果本身做出评判，只希望通过过程本身为后来者找出方向。 事件背景 1、2004年12月1日，蜥蜴团队杀入厨具行业，推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元利润空间的无烟厨具市场！ 2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗牌！ 2005年5月，乐无烟大型主题活动在河南市场取得巨大成功，乐无烟单月销量突破行业记录，占据无烟厨具市场半壁江山,成为蜥蜴团队继“好记星”与“安耐驰”之后，用“医药保健品的操作模式操作传统行业”的又一个成功案例！ 2、2004年3月份进入河南市场的蜥蜴团队郑州汉英公司，经过整整15个月的不懈努力，在河南市场成功运作了平美、9快9、乐无烟等一系列知名品牌，成为蜥蜴团队多个产品的全国样板市场！而乐无烟位列其中。 2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为了百姓家喻户晓的知名品牌！其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一！ 大病初愈，傅彪倾情代言乐无烟 2005年3月，傅彪第一次手术成功后，便积极的开始全国宣传新作《大清宫》。当时，乐无烟刚刚在全国上市三个月，正是全国全线飘红，市场走势迅猛的时机。 人生就是一场经历，经历了便超越了！也许是刚刚经历过疾病，傅彪对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生！” 正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪，经过深入的分析和简单的接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌！ 蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动！“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里倍受煎熬的妻子和父母？真是惭愧呀！母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心？我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待！” 从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！ 未雨绸缪，乐无烟为危机提前准备 2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！ 当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。事后回忆，非常感谢那场虚惊，乐无烟这次策划活动取得圆满成功与那场虚惊还真分不开。从那时起，蜥蜴团队的策划精英们就开始了傅彪病逝纪念活动的前期准备。 谋定而后动，成功往往垂青那些有着充分准备的人！就在我们完成了傅彪病逝的策划方案，正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗真的传来了。 噩耗传来，傅彪不幸英年早逝 8月30日，对蜥蜴团队·郑州汉英的企划部来说是个不寻常的日子！已经习惯了计划性工作的同仁们，从早上8：30晨会结束就开始了一天的繁忙工作，谁也没有想到，一个严峻的考验已经悄然而至！ 北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！ 这一消息犹如一声晴天霹雳！虽然此事早已在预料之中，但多少还是给小蜥蜴们带来了一些压力！ 金秋九月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月份对于作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节！ 傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员！在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响？对乐无烟品牌会有怎样的影响？怎么做才不至于影响乐无烟的销售？还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢？ 代言人伤逝给品牌带来的危机在国内营销界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。 孰做孰停，这对于年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的问题。 继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交待，如何传承傅彪之美好形像，还有没有其他的路可以走？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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