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经销商谈(六)--厂家直控二批,怎么办?


中国营销传播网, 2005-10-28, 作者: 谭长春, 访问人数: 5690


  厂家直控二批,这是很多一批最担心的问题。他们觉得自己曾经与厂家齐心协力,共同打江山,而现在厂家见异思迁,厂家要舍弃他们了!

  这种担心,都是一批心里发出来的 “哀嚎”,是一种对自己生存空间被挤压占据的无奈。而这又好像是厂家未来渠道战略的一种必然趋势!这,听起来太可怕了!

  那么,我们能否定下心来,首先来看看,厂家为什么要直控二批,厂家对大批的立场在哪里呢?

  一、为了迎应竞争,厂家不得不在任何营销环节都走在竞争对手的前面,这包括占营销最重要部分的渠道环节的改革与调整。

  所以,企业的渠道管理毫无疑问地走向了细化,企业在迫切地提倡要管理到终端。而直控二批是管控到终端最省钱省力的办法之一。

  所以,企业不再只需要靠流通和只转移库存的一批商。企业需要在渠道方面走在竞争对手前面掌控到二批,掌握更多的渠道资源。

  点评:企业的生存问题。竞争导向决定一切,企业的竞争压力太大,竞争让企业不得不考虑在渠道上动刀子。这说明企业对市场运作的认识有了很大的提高,而一批还在原来的成绩上睡大觉。

  二、企业不再需要似乎是“全能”而实际上往往在终端与消费者运作上“无能”的一批商,只能将一批功能化为物流商或者名不副实的市场管理商等。这说明企业对一批的定位已经发生改变。而一批还在将自己定位为企业永远的“功臣”,企业不能脱离的需要。

  点评:企业的发展问题。发展需要在消费者和终端上作更深的发掘。而经销商的发展除了综合性外,其实专业化是一条出路。在这时,厂家往往迫不及待地将专业化无情地在渠道商之间进行实施。让一批配送,让二批辐射终端。

  三、对二批管理的意义已经涉及到了管理细化的营销理念,消费者、终端的亲近,实际运作更有针对性,真正的销售等观点。企业只要有这种管理能力,直控二批“有百利而无一害”。这说明企业将自己当作了渠道的重要部分。这当然对一批(原来只认为的渠道起始端)会来一个彻底性的革命,会对整个渠道运作产生战略性调整。

  点评:企业的定位问题。企业也是渠道的一个重要组成部分,渠道的起源是企业,而不是以前贸易一样,渠道起源是一批商。企业在渠道中间的地位得到回归。

  当然,厂家直控二批还会有很多其它的因素及优点。也就是说,这是企业的大势所趋。企业要生存、要发展,企业要首先定好位,这几个因素,无时无刻不在影响着厂家老板的神经:逐渐将渠道下沉,如直控二批!

  那么,在这种大势下,一批应该怎么办呢?作为商业流通机构,作为厂家原来唯一的依附,也要生存、也要发展啊!该怎么办?

  这是一个更深层次的话题,也是一个更应该受到重视的问题。毕竟,中间层级链接着每个生产型厂家,也链接着千丝万缕的终端网点。

  一、承包制

  将该区域的指标承包,这样,厂家在该区域就少了销量、竞争的压力了,这样,市场运作上你就有了绝对的主动权和很大的决策权。

  厂家最终想要的还是这几个指标:销量、覆盖率、占有率、竞争的主导地位等。如果一批商能与企业谈妥,将该市场上企业想要得到的目标都承包下来。也许,企业只有当顾问的份,而无实操的可能了。

  厂家直控二批,并不是厂家自己想这样,最终其实还是市场的需要。但是,一批在市场上并不能表现出厂家所希望的那样的话,厂家不得不插手。所以,除开一批能做到像企业那样专业地做市场,否则脱离不了这样被剥离、被参予、被割舍的命运。当然,如果能做到在市场上不需要厂家对销量、对竞争、对市场份额等操心的话,厂家仍会将市场大权交给你的,厂家也其实并不想劳命伤财地在市场上去自己折腾!

  二、升级为企业分公司

  让企业的分公司还没有在该区域设立之前,自己就表示这样一种让企业又省钱又省力的办法—我接受企业的全面管理。这样,底下的二批再在厂家的“惠顾”下,其实因为自己在中间拦了一刀,厂家最终还是通过你在对二批进行管理,这样,自己的提升与增加了保险系数,就不再怕根基不稳。

  这种升级为分公司的办法有不少,其中以“分销协作”模式最为可靠。让企业在人力方面尽量只出一个主管,其他方面都由自己派人运作,其它方面都由该主管向厂家要支持。结果,这个主管还不得“人在屋檐下,不得不为你说话!”?

  三、专业化

  专业公司只会有人抢,而不会让别人舍弃你。

  这个时候,“激流永退”未尝不是个办法。但这种退不是一退永不回头,而是以退为进。退而想想自己真正的核心竞争力在哪里,将自己进行分解,将自己的优势找到后,再极度地发挥出来。

  如车辆足,何尝不能只做配送商,拿简单易得的配送费?如资金足又有信心收回货款,那就赊销,企业肯定没有这个优势!如自己做超市是强项有基础,那我就干脆舍弃掉二批那一块市场,将企业的KA全揽下来好了!如果做某一个产品或者某个渠道有非常的经验与资源,那就要求做某一产品或渠道的独家经销,在企业直控二批的同时,自己已经拓展成功,金蝉脱壳,取得了更长远的发展......

  当然,这个时候,很多一批往往不心甘情愿。但真的,有时以退为进,割舍掉不是优势的方面,突出自己的特长,可能赢得更彻底!

  四、厂家直控二批,你就直控重点终端

  在华东地区,快速消费品行业发展非常发达,这表现在很多一批商对重点终端的“捷足先登”。他们将一些重点的终端店买下全年的供货权,然后找各个厂家要经销权。这个时候,一批不但不怕厂家直控二批,反而一竿子插到底,厂家还得求你来了!

  厂家直控二批,这是一个很大的话题。无论如何,一批作为可能的“受害者”,首先要想到厂家为什么要这样做,然后了解自己,拿到与企业直接对话的话语权,或许,一批的未来会稍微好过些?

  谭长春,十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师,营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com 、 t13910184418@16.com  



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