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踏雪无痕(下） 公关人必须思考"真"，首先要有真诚面对公众的真心真意。"真"，既是公共关系的起点,也是公共关系的归宿。真实，始终是现代公共关系的原则。而对一个公关人来说，不仅要具有这样的意识，还要能够将一个"真"字，解读出一系列具体的内容。 比如，公共关系操作中所传播的信息本身必须真实。信息失真，不管是由于什么原因，公众获得的印象只能是被愚弄。二是要将事情的真相告知公众，"要告诉公众真相"的"要"，表达的是一种主观的动机和愿望，可惜在很多企业公共关系的实践当中，我们很少看到这样的动机和愿望，作为职业公关人员，这是一个非解决不可的问题。三是"如何能够把真相告诉给公众"，这不仅关系到事情本身的客观效果，更是对公关人员思路与技术水平的考验。 确实，孔繁任在这方面，可谓是兢兢业业，对"真"的要求从未有丝毫的苟且懈怠。 记得好几年前的时候，南方有一家食品企业，生产一种罐装食品，由于品质和销售管理做得都不错，一直连年保持着良好的销售势头，可没想到有一年夏天，这家企业的产品在华东某省城销售时，却遇到了意想不到的阻碍--当地一家著名的晚报刊登读者来电，说是有人开了这个厂家的罐头时"咔嚓"一声吃到了娱蚣。这种事情，貌似普通的消费者投诉，其实往往会有着非常复杂而微妙的背景，稍有不慎，就极有可能演变为一场灾难性的公共关系危机，甚而导致整个市场的丢失。兹事体大，厂家自然急得火直冒头。孔繁任接受委托，亲自前往这个城市，为客户现场提供危机处理咨询。在那段时间里，孔繁任的全部精力都集中在了与客户一起查证事件的真相和如何把真相告知给公众上了。为了证明客户的生产流水线不可能出现这样的事故，他们专门设计了一个装罐加热实验：根据流水线的生产程序，产品所用的原料是先选后洗最后再高温加热制熟的。如果说真的在原料中混进了"娱蚣"，待到高温制熟以后，也完全不可能被人嚼出咔嚓的声响。详尽的取证工作虽然进行得很辛苦，但是很快又查到报纸上刊登的投诉者却并不是购买并且食用者本人。虽然对方称有防疫站的检验报告，但是仔细分析报告却发现，防疫站只是用显微镜做物理观察的方式来进行的检验，而且结论也就只是确定了所谓的送检样品是某种动物蛋白的已经焦化的残块。况且，在当时，谁也没有办法证明，那块东西肯定就出自这个厂家的产品……后来制定的处理方案，就是以这样详尽周密的调查为依据的。 在孔繁任的公关生涯中，"真"，更多的时候还意味着，企业企划传播的公共关系活动的设计也必须是真实的。 1993年9月，《公共关系报》在"公关人自述"专栏里发表了孔繁任的一篇著名文章，标题叫做《我们不能做巴纳姆》，表达的，也正是这样的理念， 巴纳姆，是美国的一位报刊宣传员，这个名字代表着公关历史上耻辱的一页--巴纳姆当年在美国曾经制造过一个弥天大谎，宣称一名当时活着的黑人女奴海斯曾在100多年前养育过总统华盛顿，而事实上，海斯不过才80岁。这个骗局不仅使巴纳姆声名大噪，而且也使他从渴望一睹海斯风采的纽约人那里赚进了不少的钱。所以才有了巴纳姆的那句名言：凡宣传皆好事。 孔繁任称"我们不能做巴纳姆"，说的是在任职于杭州奇观水族有限公司负责开业公关宣传的时候，面对-只乌龟所引发的事情和思考。 一天中午，孔繁任被一阵电话铃声吵醒，是一位记者朋友打给他的： "你在于什么?" "正在睡觉呢。" "哇--你居然还在睡觉!我们报社都快沸腾了。乌龟!西湖里发现了一只大乌龟。 "乌龟跟我有什么关系?" "乌龟跟你没关系?昨天晚上，一位园管工人从西湖里打捞起一只巨大的乌龟，小孩蹲在背上还能爬呢，这只乌龟浑身乌黑发亮，据专家说，至少有500年历史了。听说胡庆余堂要买去做标本，你们应该买去把它养着。" 当时的水族馆，刚经历了一次巨龟死亡事件--千辛万苦好不容易从越南弄到的一只巨龟，由于民航航班的延误，在机场受了高温的"炙烤"，运到没多久就一命呜呼了，只得把它做成了浸泡在福尔马林里的标本。 真是天开眼，正为这个"空缺"发着愁，近在腿尺的西湖里却冒出一只500年的大乌龟。这可是大有文章可做!孔繁任的脑子飞快地转了起来。 要不惜重金将这只乌龟买下；要请专家对这只乌龟的年代、种类、生存环境、生活习性等等进行全面的研究；要将研究的成果编辑成一个个小故事，不断地刊登播出，使这只乌龟成为杭州人津津乐道的谈资，从而吸引一批又一批市民来水族馆参观。还可以把巨龟放在水族馆的显要位置，供游客们拍照留念，让那些照片自然而然地到处流传，成为水族馆的免费宣传品；巨龟被打捞起来的日子也可以作为一个特别的纪念日，以便每年这天都有理由在西湖边举行纪念活动，不管地制造新闻事件…… 美妙的计划层出不穷，第二天一大早，孔繁任就拉上水族馆的老总去园文管理局张罗买巨龟的事了。几番周折，却得到一位处长让人苦笑不得的解释： "那只所谓的神龟，其实是一个草龟，是一位到杭州进香的老太太在花鸟市场买了来放生到西湖里去的。后来被巡夜的工人发现了，又是报纸又是电视的，老太太知道着急了，放了生的龟又被人捉了去那可怎么行，巴巴地又来找我们要还龟。"后来园管局查证了老太太的言行的确属实之后，只好把巨龟还给了她。或许是当时关于开发这只巨龟的计划实在太诱人了，事后还有人主张，去找到那位老太太，照样还把那只巨龟买回来，趁还没有张扬开去，假戏真做下去。尽管那很多精彩的计划是孔繁任自己提出来的，但孔繁任还是说了一个字"不"，因为"我们不能做巴纳姆"；因为公关必须建立在真实的基础上，不能为了任何目的而欺骗公众；因为这种"真相"不值得拿来传播给公众。 当然，也有的企业，它的"真相"恰恰与上面的情形相反，不仅非常值得传播，而且还传播得远远不够。 在我国特区海南，有一家欣龙无纺实业公司。在离海口市15公里的老城澄迈，矗立着一座现代化的工厂。这座工厂自诞生之日起，就显得颇不寻常，政府官员、海内外客商、社会名流走马灯似的来了一批又一批，三年接待的宾客分布在十多个国家和地区，累计人数竟达一千多。 1996年1月3日，欣龙无纺布厂一期工程投产，持刀剪彩的，是国务院副总理钱其琛。2月14日，国务院总 理李鹏又亲自到"欣龙"视察，并称赞"这个项目的引进很有意义"，尤其是对我国农田"退棉种粮"意义重大…… 欣龙公司，凭什么赢得了共和国总理如此之高的评价? 8月，孔繁任如约抵达欣龙公司的时候，心里也揣着这样的疑问。 几天的调查访谈下来，孔繁任发现，无论就行业和企业的发展来说，还是在公众自身的角度去看，这里的许多事情，都非常值得向外界介绍--这里的"真相"，人们知道得太少，而不是太多。在摸清企业情况的同时，受托应该为客户制定的公共关系方案也在孔繁任的脑子里渐渐清晰地浮现了出来。 话，还得从欣龙公司的产品--无纺布说起。 传统意义上的"布"，是靠经纬交错纺织丽成的，而无纺布，顾名思义就是不用纺织织造技术而获得的"布"。在这种利用无纺工艺生产布的过程中，"千丝万缕"、"经编纬织"的概念已经不复存在，比起传统工艺来，不仅生产工序大大减少，而且生产原料也极其多样。如今使亿万妇女倍感体贴的卫生巾、医院里一次性使用的手术衣帽、消毒巾等，就是用的无纺布。作为一种深加工后开发余地极大的综合性原材料，无纺布还有着极为广阔的应用天地，像具有"透气不透水"性能的无纺布，重量还很轻，可以做成各色各样的防护服、雨衣、甚至取代飞机大炮的苫布，特别是应用到对农用地膜和大棚的替换上，更是造福不浅--既能保持农作物的必要温度，又能以其优异的透气性增强植物的光合作用，无纺布的水溶性还可以很好地解决塑料地膜的"白色污染"问题，在高速公路等工程项目的应用上，用无纺布制造的土工布也具有很诱人的性价比。 无纺布工业是纺织工业中的新兴产业，也是技术含量极高、发展速度极快的行业。我国的无纺布工业起步较晚，而且发展十分缓慢，与国际水平相比，还处在较低的水准上。但是，欣龙公司的想法和实践改写了这种说法。当欣龙公司将中国第一块水刺无纺布送到国家纺织工业总会会长吴文英女士手上的时候，她激动地直说："中国总算有了自己的水刺无纺布，我要一直把它放在办公室，让外国人看看。" 从项目建设的角度来看，"欣龙"的成功是颇有意思的，尤其是一步到位地选择了"水刺无纺布"这个项目本身的规模与质量，使它自然占据了我国无纺工业龙头的地位，对无纺科技应用潮流的顺应与把握，对国家行业部门规划的适应与超前，与国家产业政策的对应，对下游行业原材料广泛需求的供应，被国家领导人的高度重视。企业置身中国特区海南省，将自身立意并且落实为海南省基础工业重组的"带头羊"，充分获得了地方政府的重视，同时也赢得了银行在项目可行性论证、资金筹措、对外技术交流与设备引进等层面的广泛参与和有效支持…… 如果说，上述种种，确实已经称得上是许多企业望尘莫及的天时与地利的话，那么欣龙的人，则更是一般企业所远不能及。 走进位于海口闹市区的公司总部，几乎是青-色的年轻人，然而，在澄迈老城欣龙的生产厂部，主要干部却全都是满头银丝或者两鬃斑白，稳健、踏实、认真、节俭、经验丰富、技术资历深，是他们共同的特点。这可是一批背景不凡的人才。 第一任总经理祝麟芳先生，当时已经60多岁。此前是核工业部所属一家特大型企业的厂长。是国家首批"五一"劳动奖章获得者之一。在英国人约翰·刘易斯撰写的《中国原子弹》一书中，有一份中国核武器计划关键人物的名单，在那份名单中，刘易斯把祝麟芳与宋任穷、张爱萍等人物排到了一起，并写道：他所领导的小组解决了与第一颗原子弹铀芯有关的熔铸、机械加工方面的技术问题。 对祝麟芳先生来说，30年前后的两次远征是颇值得玩味的。第一次远征，他带了18个人从重庆奔赴戈壁滩，在国防工业的前线，为祖国为人民立下了卓异的功勋；30多年后，他又从戈壁滩上带了12个人来到海南这个经济建设的前沿，以当年造原子弹的精神，攻克了一个又一个技术上的难关，填补了我国无纺工业的空白。不仅如此，在早期项目调研论证，工艺、技术线路确定，设备考察引进谈判和安装调试等工作的决策和执行上，祝麟芳先生和他的战友们都创下过超出他们年龄惯例的速度和质量的纪录…… 功夫不负有心人，欣龙企业的努力得到了喜人的回报。 1994年，台湾大名鼎鼎做"康乃馨"无纺的-位老板到祖国大陆考察了无纺布的生产情况之后，对纺织工业部的一位官员丢下过一句极为刻薄的话--大陆的无纺布应该全部烧毁。然而，之后不久，当他在北京看到欣龙的无纺布产品时竟禁不住啧啧称奇，连忙要索求样品。 但是，当代市场竞争是严酷的，它并不会因为创造产品的人多么富有传奇色彩，或者具有多么了得的功勋就对你网开一面。尽管欣龙产品经多家专业机构检测，在产品性能指标上达到甚至超过了国际标难，在外国强势品牌和国内一些假冒伪劣产品的冲击之下，在销售上还是遇到了不小的障碍，这其中，就包括在品牌策略、公共关系、营业推广等方面的问题。 孔繁任经过深入细致的反复调查，以资深公关人的敏锐眼光，看到了欣龙企业在行业占位、技术领先、艰苦创业等方面独特而宝贵的公共关系信息的资源--一系列可以深入挖掘广泛传播的信息，并且在对这些信息进行整合的基础上，设计了以下游行业人士和国内相关部委、行业协会等为主要目标公众的96欣龙无纺产品发布暨中国无纺工业发展研讨会。 对此，本地几乎所有新闻媒介都作了报道。 中央人民广播电台、中华工商时报、经济参考等中央新闻媒介也纷纷刊播发了消息。 孔繁任在企划书中写道：大力传播欣龙的资讯，其意义不仅仅在于让同行了解欣龙生产能力和发展规模，从而起到抑制盲目重复投资，造成过分竞争的作用(欣龙的设备先进，生产能力大，按有关部委意见，将启动的二期工程。投资2.4亿元人民币，建立中国无纺工业基地)。这不仅仅有利于企业建立自我保护屏障同时也有利于国家、有利于同行。这就是大众传播所起到的宏观软调控的作用。
古人有个说法，叫做"文章似山不喜平"。简简单单的这句话，却透露了在"文章"和"山"这两件事上，古人都实行了"好奇崛而不爱平坦不爱平淡"的评价标准。 不知道是不是这种想法影响到了很多企业人士和公关从业人员的思路，长时间以来，只要一说到公关策划，几乎总是求者必求"轰动效应"，应者也必承诺以"奇技怪招"。 其实，对一家追求长远发展追求持续增长的企业来说，大起大落的轰动并不是天天可做的事情，既没有现实需求的合理性，也缺乏技术实现所必备的备方面的条件。公众毕竟不可能像被拧紧了发条的钟摆一样没完没了地为哪一家企业的事兴奋个不停。 一次，《中华工商时报》的一位朋友告诉孔繁任一件事：美国通用公司在中国寻求公共关系活动的企划方案，几条原则和要求特别有意思：一是活动必须要大气自然，没有逢迎讨好的意味；二是能够赢得中国百姓广泛而持久的关注，可以常年开展；三是请策划者在考虑方案时充分解放思想，不必因为预算的限制而扼杀了想象力。 孔繁任就着这几点要求，曾经好一顿感慨。 其实，奇与不奇，平与不平，对客户来说，尤其是对企划人来说，当视事情本身需要如此与否来决定，而不能没有前提地单纯在能否"出奇"上计较顶牛。企划人，千万不要因为害怕别人说自己没有奇招而忘记了事情本来的目标。 很多时候，客户的公共关系活动，是需要靠那种日积月累的浸润来建立、维持和完善的。 1996至1997年度，河南花园置业有限公司收购了破产的国有企业郑州中药制药厂，并进行了历时数月的"企业规整与设计"作业。这次作业的专家组，正是孔繁任领衔操作的。经过"企业规整与设计"作业，原来的郑州中药制药厂变成了"信心药业集团有限公司"(关于这次作业的比较详尽的介绍请参见《迷踪拳说-CIS的走近、走进与走出》)。 为新设计诞生的"信心药业"制定公共关系系统方案，也是由孔繁任牵头把关的。在工作会议上，孔繁任就反复向专家组的成员们强调，在深入分析企业实际情况的前提下，全体企划人员务必在设计指导思想上达成高度的一致。方案就新的企业形象要素作出了明确的规定，提出了公共关系工作的总目标，并且分门别类地对其11类外部公众作出了具体的分析，明确了各自的工作要点……在为"信心药业"设计的"1997重大公关活动方案"中，"《信心手册》系列活动"这一项，就比较典型地体现了孔繁任所倡导的"平"字。 《信心手册》系列活动，是配合信心药业的主打产品"清肝利胆口服液"的营销工作而设计的。"清肝利胆口服液"是一种肝胆兼治的口服药，在国内功效近似的药品中，其他厂家的产品大都功能单一，要么治肝，要么治胆。信心药业以"清肝利胆口服液"为主打产品，凭借的正是这种功能复合的优势，它的市场推广成功与否，对信心药业的全国市场战略，具有举足轻重的作用。调查分析发现，肝胆病患者除了疾患造成的痛苦之外，在心理上还承受了巨大的压力，程度不同地处在焦虑、烦躁的灰色生活之中。这个问题，恰恰给"信 心药业"切人对肝胆病患者和病家的关照，提供了有效的操作空间。"还您健康，给您信心"的主题，正是针对了这一人群的心理需求。同时，这个主题与"心正药精"的主体理念口号和"信心十足，健康百分"的广告语也形成了有机的呼应。 《信心手册》系列活动的核心内容由这么几个部分组成：一是在媒介上公开征集患者和病家的案例，专门选择那些被医生告知治愈无望然而由于自身充满信心并通过不懈的努力而终获康复的肝胆病例；二是通过资料收集和媒介征集，将擅长医治肝胆病的各个名医及其疗法、特长等编辑成肝胆病名医名录；三是在此基础上编印一本《信心手册》，内容包括由于心理因素(如信心)而治愈肝胆病患的康复案例，专家从病理学、心理学、医学社会学等角度对心理因素之于肝胆病治疗的论述，专家的经验之谈与疗法汇编，以及专家名医的通讯联络方法。 然后，以这本手册为基准，制作一批标准的录音录像专栏节目，再分地区分城市选择相宜的电台、电视、报纸、杂志等大众媒体，进行针对性的传播。在与客户就《信心手册》的执行衔接进行沟通和培训的时候，孔繁任强调的重点集中在这样几个问题上：手册不仅传递沟通治病救人的医药信息，而且更致力于营造一种激励患者与病家信心的大众氛围；手册的编印发行，决不能就事论事，而应该"小题大做"、"借题大做"，充分发掘整个过程当中一切可以与主题形成照应的因素，因为，《信心手册》既是在产品背景下针对主要目标公众的公共关系运作，同时也是与产品的消费者保持持久沟通进而建立对目标人群的态度和行为系统管理的一种主要方式；整个的操作，必须要稳健、平实，不惊不乍，具有十足的后劲…… 根据信心药业整体营销方案的部署和产品销售覆盖的实际进度，《信心手册》首先在中原地区进入了实施。 作为衡量企划的一种标准，"平"的至为关键的内涵，在于平稳而有力度地把握住对过程和目标的控制。这需要企划人有不急不躁的定力，能够从各种业务关系和技术设想的"噪声"干扰中辨识出最适合事情本身发展规律的结构性特征。当然，这同时也需要客户在企业的角度上具有一种从容的心态，要有相当的理性来认识到，须得有足够的耐心去审视和把握这种过程，尤其是因为这种过程不一定具有表面上轰轰烈烈的精彩或者惊心动魄的刺激。其实，平实的东西容易把握且有持久力。将公关传播活动做得平实但有力度，这常常是有经验的专业人员所力求的。 "雨水真梦"活动就是这样一个比较典型的例子。 1997年7月24日，《杭州日报·下午版》的"迟桂花"专栏预告"雨水真梦"征文活动开始，为"雨水真梦"活动的亮相设下伏笔。 7月25日起，50000份题为《致杭州女性的一封信》的DM在三日之内飞进杭州的千家万户，同时也出现在商场"雨水"产品的柜台上。 在这份16开彩印DM上，"'雨水'滋润，梦想成真"八个字赫然触目，"征集至真柔情、至善心愿、至美 梦想，沟通真情、褒扬善心、表现美丽"的口号，和着"雨水真善美"的浅绿色底纹图案，向人们透露着一件与"雨水"有关，与"真善美"有关的事情即将在杭州人的生活中发生；打开这封信，淡雅的画面上，一篇由妇女研究专家徐敏副教授撰稿写给"亲爱的女士"的文字映入眼帘，笔迹娟秀的钢笔手书，令人倍感亲切…… 人们发现，留意每份信上的编号，还有中奖的机会。 7月28日，《杭州日报·下午版》登出"雨水真梦"活动广告-- 嗨，你梦想的树长高了吗? 在首先读到这句醒目的导语之后，人们看到这样一段文字： 梦想是一棵树，女孩心中的红果树。 她相信有一天自己会摘下那树上的红苹果。 女孩长大了，树也长高了…… 她仍然相信有一天总会摘下那树上的红苹果。 梦想在追逐它的时候最美丽，"雨水"愿意与你共同追逐一个梦想。就像那树上的红苹果，我们能摘下它吗?梦想能够变为现实吗? 接着，人们明白，只要写下自己一个未了的心愿，于8月31日前寄到"雨水真梦"活动组委会，就会在报纸上看到，在电台里听到那些体现真、善、美的"梦想"，就会在电视上看到"雨水"企业出资帮助其中一些幸运的朋友美梦成真。 8月1日起，杭州最热门的电台--西湖之声在中午时段推出由当红主持人秋子主持的"雨水真梦"专栏节目，一个又一个杭城的女人借着秋子动听的嗓音，在或曼妙温馨揪人心肺的乐曲烘托的氛围中，向这个多情的城市诉说着内心深处对往日的缺憾、对今天的感触、对未来的希冀…… 同时，《杭州日报·下午版》也辟出"雨水真梦"专栏，开始连续刊登"杭州女人的梦想"。 从此，杭州的女人们开始了一段"梦"的旅程，那是在"雨水"的陪伴下与许多朋友一起共同走过的心灵之旅。 "雨水真梦"活动如同打开了这个城市情感的阀门。一个个动人的故事，一段段感人的情怀，一个个美好的心愿，流泻出杭州女人的善良和真诚…… 工作人员每天在电话机旁应接不暇，每天一边拆读来信一边稀嘘不已；秋子在演播室里为真诚与善良多次噙而颂，甚至禁不住在直播话筒前打开心扉谈起了自己的愿…… 8月19日，《杭州日报·下午版》和西湖之声电台同时刊播"雨水真梦"活动公告，向西子湖畔的女人们宣布了第一批"梦想成真"者中的两位-- 李刚-- 家住杭州采荷一区的平凡女人，以非凡的爱心关怀远在重庆九十高龄的姨母，这里包含一个上一代人从战争年代就开始的离奇经历。而她与姨母至今素未谋面，她真心地渴望前去探望老人。"雨水"实现了这个愿望，8月14日她登上了飞往重庆的班机。 朱非白-- 杭州景芳中学的小姑娘，爱看书的小姑娘，懂事的姑娘。梦想自己攒钱买一套心爱的百科全书，可没等钱攒齐，书就卖完了……"雨水"几经周折通过出版社，赠给她这套书。小姑娘笑了，真是可爱。 "雨水真梦"，伴随着杭州女人度过了1997年的整个夏天；杭州的女人也奉献出了700个"梦想与心愿"。虽然"雨水真梦"专门开通了电台和报纸两大媒介，但是，能够公开发表刊登播出的来稿还是极为有限。随便摘录、节选几篇，可以约略地感知一下当时工作人员所感受的氛围。 记得以前读书时，校园里很流行过西方的节日，像圣诞节、情人节这些节日都会被我们这些莘莘学子津津乐道…… 经过了前年愚人节那天发生的事以后，我就再也没过愚人节了，对它也渐渐失去了兴趣。那年4月1日前不久，我和好友苹为了鸡毛蒜皮的一点小事吵了一架。决定在愚人节那天耍耍她。 在愚人节那个飘着细雨的清早，我将整整酝酿了三天三夜的"整人计划"付诸了行动。先是骗了她班的一个同学请他转告苹楼下有她电话。我看着苹从五楼上下来回跑得气喘吁吁的样子忍不住在一旁幸灾乐祸。而后又署名"暗恋她的男孩"为她点了一曲《今夜你会不会来》，想象苹的男友听后暴跳如雷的情景，我就有种快感。可正在我得意忘形的时候，却捎来了苹纸条，上面写着"晚6点南花园见，同去看演唱会，不见不散"。莫非，她已经知道我在耍她，想要报复我?我随手便把纸条扔了。 第二天早上在食堂里我看见了苹那双哭得红红的眼睛，她一定是与男友为了我做的那件恶作剧吵架了。到了下午，却传来消息：苹发烧感冒病倒了，而一切都是因为我：苹为了与我和好，在电影院门口排了整整两个小时的队才买到票。并在愚人节那天晚上在雨中痴痴地等了我将近3个小时，就为了那句"不见不散"。她相信我一定会去。此时我心中别提多么悔恨，内疚的眼泪也止不住流下来。苹没有愚弄我，而我却这样待她，我要去看望她，与她重归于好。但转念一想，她知道一切是我做的，会原谅我吗?我没有勇气面对她。 一年又一年的愚人节过去了，我还一直在为我自己没有给自己解释的机会、请求苹的原谅而后悔。多么希望回到那个飘逝的愚人节--让所有的事重新发生一遍，那样我会准时赴约，与苹一起走过那段的日子。 远方的苹，你是否已经听到我忏悔的心声? 王× 1997年7月26日
这世间，除了时间珍贵以外，生命、亲情、友情、爱情都是珍贵的。这世间，除了母爱伟大以外，所有给你爱的人都是伟大的。 …… 哥哥从小就是个懂事的孩子，7岁时，他已学会了煮饭、烧菜这样的家务活。……自从我出世后，他又成了我的"小保姆"，洗尿片，喂饭，唱摇篮曲哄我睡觉，经常要到深夜才能去做作业，温习功课。 1984年，是不幸的一年，爸爸得了绝症，躺在床上再也起不来了。哥哥才15岁，除了接送我上幼儿园之外，他所承担的另外一项任务就是照顾爸爸的起居饮食。就这样一直侍候到爸爸笑着离开人世。 从那以后，家里经济更困难了。小伙伴总是嘲笑我没这没那的，笑我是个连布娃娃也没有的"穷光蛋"。每次幼儿园分玩具，我拿到的只是些最破最旧的玩具。"我想要个布娃娃啊!"为了这个小小的心愿，我背弃了我的家庭。当哥哥把我找回来之后，他搂着我第一次哭了。不久之后，我有了一个小小的丑娃娃。是哥哥几个月不花零用钱，卖废纸给我买的。我视它如珍宝。…… 那支英雄牌钢笔，也许哥哥已经不记得了，可我记得，一辈子都记得。那是哥哥去献血，用营养费给我买的。那天献了血，哥哥没休息一分钟，冒着雨去商店给我买笔，他说从此后我有了第一支钢笔，就要用这支钢笔去完成人生的答卷。钢笔在不久后被同学摔坏了。那一夜，我哭得很伤心，又有谁知道，哥哥将对我一生的期望都注入在里面了。 哥哥是我心目中的英雄。他会做一切作为哥哥该做的事。在生活中，尽一切可能照顾好我。我生气时，他会扮鬼脸逗我笑，告诉我一个人活在世上就是要开开心心的过一辈子；我生病时，他会一夜不睡守着我，祈祷上天保佑我；我取得好成绩时，他除了表扬以外，就是要求我不要骄傲，要更加努力。 如果说这一生，我欠谁的情义最多，那就是我的哥哥。我这个人，没有什么出人头地的梦想，也不敢对别人要求得更多。我知道这世上没有上帝，也没有万能的神，任你说什么，他们都听不见。可是我真的希望我的哥哥能够一生平安，能够快快乐乐的活到鹤发满头。这就是我的梦想--祝好人，祝哥哥这样的好人一生平安。 宋溶溶 又一个酷热的夏季来到了。 也许。这个梦，已做了很久；也许，这个梦对我来说，似乎已荡然无存，现在已不可能实现了…… 我想要一套书，一套有着各种各样知识的书。 终于有一天。我在邻居小陈家发现了它。顿时，我捧起了它，轻轻地抚摸着它，哦，就是它，《百科全书》。我翻开第一页，满页的文字和彩色图案，出现在我眼前，我的眼里，流露出喜爱、羡慕、激动的神色。小陈看见了，不解地问："你不能去买一套吗?"对!不能。我听了他的话后依依不舍地将书还给了他。这书，我当然不可能去买，因为很贵，也很少。 那天，我与好友去书店买书。猛然地，我看到了这套书，我欣喜，我狂乐，但一看书价，我又怔住了：每本要20元，一共有4本，这就意味着要80元!我愕然了，最后，我还是决定买!不过我要自己攒钱，我不能向父母要。因为，我是普通工人的女儿，家里经济已十分拮据，不可能再挤出钱来给我买这么贵的书了。 于是，我一分一厘地攒着，把父母给的零用钱省下来。我还每天去翻一翻书，直到书店关门了。才依依不舍地离开，一步一回头，两眼始终盯着那套书。为了攒钱买书，我一分也舍不得花，伙伴们讥笑我，说我小气。我是一个女孩子，怎么受得了呢?但我的信念始终不变，仍然我行我素。 忽然，一天黄昏，我再去书店时，书也已经卖完了。天!书，卖完了。我站着，努力地想象着还有一套没有卖完。那天，我不知是怎么回到家的，一路上总是想着那满页的文字和彩图。回到家，我趴在床上，泪流了下来，妈妈慌了，一个劲地问我这是怎么回事，我却不停地嘟哝着："我要书，我……要书"。 直到现在，我还没有机会得到这套书，我多么希望，它能出现在我的眼前。 杭州市景芳中学 朱非白 我出生在一个四面环水的小村庄里，称得上水乡姑娘的我深切地体会到了水的温柔与凶猛。夏天，成群结队的孩子们在水里摸螺蛳、捉螃蟹、打水仗，美丽的黄昏下充满了我们的欢声笑语。然而一到了梅雨季节，河水对我们来说是望而却步的，因为我们村地势比较低，稍微下点雨就能把唯一的一条小路给吞没掉，我们上学去就必须乘一条破旧的小船，记忆中那艘船又破又旧，走上去常常会发出"吱吱"的响声，而岸上的许多父母们总是眉头紧锁，唠叼着如果有一座桥那该有多好啊!而桥对我们当时那个贫困、经济落后的村庄来说简直是天方夜谭。 记忆中最深刻的是八年前，我读初中，同村的表姐则正待高考，连续当了好几年的班长让她对高考充满了信心。然而天有不测风云，在连续下了几天细雨而水位丝毫未涨的第二天早上，也就是表姐将去高考的这一天，发大水了。村的四周是白茫茫的一片水海，庄稼农作物全被淹没了，连唯一出入的交通工具--那艘破船也不知给洪水冲到哪儿去了。全村人都惊讶，恐惧不已、要赶着去高考的表姐更是脸色白得无法形容。美好的希望刹那间就被这突如其来的一场洪水给吞没了。这是件多么伤心又无奈的事啊! 事隔多年，表姐己通过夜大拿到了心目中的理想文凭。而八年前那场大水得知是因新安江水库放水才导致的，虽说这种现象并不常见，但未必就意味着以后不会有。因此，造座桥是件必不可少的事，我相信，不久的将来，村里定能突破贫困，造起一座既坚固又美观的大桥，而许许多多上进、勤奋的人们将踏着它迈向成功! 江××…… 丹徒飘香的金秋时节，"雨水真梦"活动又产生了第二批幸运的朋友：一位多年来一直想扮演宋庆龄的中学教师，一个喜爱演唱越剧向往着能够过一天戏校生活的工厂女工，一个深爱着偏僻海岛上边防战士的女护士，一个迷恋古筝求师无门的女孩，一个想要在电视英屏上做主持人的女大学生…… 10月，这些在"雨水真梦"活动中脱颖而出的平平常常的女人，带着自己的梦想，带着实现梦想的喜悦，相继走上荧屏，出现在杭州人的面前。曾经在电波里为广大听众播讲了一个又一个女人的梦想的西湖之声电台主持人秋子也出现在了"雨水真梦·梦想成真"的电视系列节目中。 历时三个月的活动进程终于告一段落的时候，回顾"雨水真梦"企划的前前后后，确实是饶有意味的。因为"雨水真梦"活动的企划所走过的历程，比起公众最后看到感到的情形来，要复杂得多，也要曲折得多。 "雨水"，是重庆一家企业生产的系列女性护肤用品的品牌名称。虽然企业只有短短几年的历史，但发展的速度很快，如今在全国已经有了相当的名气，其产品销售也已经覆盖到了国内的大部分省份。 "雨水"企业进入的行业，在目前的国内，其实是一个竞争非常激烈的行业。由于抓住了难得的市场机遇，再凭着产品占位准确和促销手段到位等方面的优势，"雨水"产品在入市之初取得了骄人的业绩，仅凭靓肤露一个产品就实现了非常可观的销售收入。但是，随着产品种类的增加、随着销售半径的延长、随着同行的纵深发展、进入1997年就面临了非常严峻的挑战。 "雨水"企业化妆品公司的骨干是一群非常能干的年轻人。他们不仅拥有相当的专业知识、市场经验，而且十分敬业，这在目前的企业中已属十分难得。虽然目前企业销售形势尚可，但他们已经具有了相当的危机意识，在集团总裁梅伯臬和公司总经理徐文东的主持下，企划部开始了"树立品牌、深挖市场"的新设计。企划部江超先生正是带着这样的意图来到杭州，与浙江片区经理邓杰先生一起进行市场试点展开。由于此前我们正在操作着"雨水"总部企划部人员和片区经理的企划系列培训的业务，所以很自然地进入了这个课题--通过有一定时间长度的公共关系活动的操作，在主要的目标人群中建立起对"雨水"品牌的明确概念，使人们对"雨水"品牌产生明显的亲和趋向。 "美梦成真"的主题是江超带来的，坦率地说这一主题的活动，别的企业也曾经搞过。山东一家著名企业在广州搞得挺费劲，但效果并不怎么样。广东泰奇食品有限公司在广东南宁搞过，由于企划得当，所以获得了销售业绩快速增长的美妙结局。现代都市消费者见多识广，不好对付，所以公关、广告、促销之类活动不但要有新意，还必须有非常精巧的结构设计，否则，企业一厢情愿地热闹半天，消费者却照样"大路朝天，各走半边"，不拿你当回事。所以，企业要确定做什么不容易，下决心怎么做更难。为此，方案在我们与"雨水"企划部和浙江片区之间经过了多次令人简直疲惫不堪的反复调整和讨论。 方案出了好几个，其中孔繁任提出的2号方案最令客户心动。当时，进入创作状态的孔繁任一边在烟雾弥漫的会议室里来回踱步，一边一口气端出了一个非常完整的方案。他将整个活动切成了三个部分。第一阶段是征集"美梦"，主题词："给我一个美丽的梦想，还你一片浪漫的歌声"。内容是公告市民凡来稿说梦者，均可去获取"浪漫之义旅演唱会"门票两张，突出"美"的主题。第二是活动高潮，核心内容是组织演唱会，演唱会特点是倡导清新、浪漫主题，以校园歌曲、乡村歌曲贯穿始终，由杭城极具特色的YOURS乐队主唱，台上台下同歌同乐，观众人手一盏书有"雨水"字样的红灯笼，五台摄像机交替切换舞台上下的镜头，将晚会欢乐的场面通过电视转播传达给全市观众，第二天在杭州日报头版底栏刊出套红广告："一夜狂欢为什么？"这是没有失落梦想的一群，这是寻找精神家园的一族！通过广告进一步渲染理想主义、浪漫主义主题，将活动引向高潮。第三阶段是"梦想实现"，主题词是："表达一个善良的心愿，雨水助你美梦成真"，具体操作步骤为，先请评委评出一部分符合"真、善、美"的原则，同时颇具社会意义和新闻价值的"梦"，然后由"雨水"企业出资帮助这些"梦"的主人"美梦成真"。"成真"过程将由电视台实况摄录，并编辑成系列专题片公开播映。在活动即将结束前夕，"雨水"企业总裁飞往杭州召开新闻发布会，并表示以后有机会"雨水"企业将继续帮助杭州女性实现美丽的梦想，因为"有梦想的女人才美丽，有理想的人才可爱"。听完孔繁任的阐述，客户代表很兴奋，认为这个方案环节清晰，主题鲜明，且高潮迭起，要求我们立即形成企划报告。 谁也没有想到，在第二天的企划论证会上，孔繁任自己"枪毙"了心爱的2号方案。客户代表十分惊讶，同时也舍不得放弃这个方案，于是，孔繁任开始了一场艰苦的否定自己方案的答辩。他认为，2号方案有两大弱点。第一，可控性差，如"浪漫之旅"晚会究竟能不能形成狂热氛围，这很难把握，万一勉强了一点，那么第二天的"一夜狂欢为什么？"广告就有点欺人欺己了。而一环失利就会环环效果递减；第二，可持续性差，由于过分地注重高潮的堆砌，有限的费用消耗严重，以致无力支撑持久的宣传；另外，过分人为的造势，会给人忸怩作态的感觉。经过反复的讨论与修正，"雨水真梦"活动终于做成了现在这个样子。 "雨水真梦"执行方案的两个显著特点就是平与透。 平：与2号方案相比，执行方案显然是将高潮拉平了。这样做的好处是从容不迫，一切都在计划与控制之中，随着活动的步步深入，"雨水"的影响也在渐渐渗透。施影响于踏雪无痕之中，这正是孔繁任一贯的公关主张。 透：公关的最终目的是要影响目标公众的态度，这种影响是具体可感的，所以在设计中一定要充分考虑传播的力度与落点的准确。这就是孔繁任公关作品几乎无一例外的设计特点。"雨水真梦"活动在将起伏拉平的过程中，腾出有限的资金来确保媒介的传达频率与力度。在征集梦想的发起阶段，50000份DM直达经过选择的住户，同时配合以报纸、电台广告；在发布阶段，杭州日报下午版一周五次，共30次发表有关征文，西湖之声广播电台整整一个月在黄金段时间里连续播出八集专题片。 本次活动共收到700余封杭州女性的来信，这在目前消费者普遍厌倦企业促销性活动的情况下，已属相当难得，据有关专家测算，本次活动影响力抵达的公众约为三十五万人。 活动的名称，原本是"雨水让你美梦成真"。为了便于公众识记，易读上口，也便于媒介的传播，经过反复推敲，我们将活动命名为"雨水真梦"。人们在口语上习惯于将一些音节比较多的短语或词组缩略为方便易记的简称，而对四个字的音节，一般人们就不会去压缩了。在指称这个活动时，"雨水让你美梦成真"在我们工作人员自己的嘴里都极期容易被简称为"美梦成真"，这样，对企业传播来说特别重要的品牌名"雨水"两个字便被丢掉了。"雨水真梦"这四个字，虽然不如"雨水让你美梦成真"那么直接明白，但是作为雨水企业的一项系列公共关系活动的名称，它确实具有在传播上能够反复指称品牌的好处。这一点，也被后来的实际情形所证明。为了弥补表意不够直接的弱点，又将活动的广告语确定为"'雨水'滋润，梦想成真"，这样与名称相呼应，果然效果不错。 我们在企划书里对活动做了这样的阐述-- …… "雨水真梦"活动的构成要素： 主体——实际主体是雨水集团，亮相主体择宜另设。 对象——雨水产品的消费人群，即城市中青年女性及其可以带动的相关人群。 手段——以大众传播媒介为主导传播手段，并以形成与对象的互动为设计原则，进行多层次多渠道的复合传播与沟通。 内容——选择符合真善美原则的梦想，帮助人们实现。 地点——杭州市区 时间——1997年7月至10月 目标——以本活动造成的事件与对手品牌形成显著差别，最大限度地使目标人群在知晓、兴趣、评价、行为等层面被"卷入"本活动，从而实现对该季销售的直接促进。 "雨水真梦"的目的： 目的一：通过本活动的操作，丰富"雨水"品牌的概念内涵，建立并增强"雨水"品牌在目标人群心目中的亲和力，使"雨水"在抗州地区赢得广泛而深刻的善意，提高"雨水"的文化附加值，从而实现对长期销售的促进； 目的二：以这次在杭州片区的活动为试点，探索总结提炼一套运作模式，为"雨水"品牌在全国各片区的营销实践提供指导和借鉴。 "雨水真梦"对"雨水品牌"的反思： 反思一： "雨水"在杭州消费者心目中有多大的亲和力?有亲和力吗?--这，是 "雨水真梦"思考问题的起点。 反思二： "雨水"产品虽然已经进入杭州两年，但是，对于目标消费人群和新闻媒介乃至杭州市民舆论的整体来说，看到或者听到"雨水"二字，除了"这是一个化妆品的品牌名称"之外，还能意味着什么吸?"雨水"的存在，除了让也许会购买化妆品的人多一重选择的困惑外，还能向杭州人传递一些怎样的信息呢?--这，是"雨水真梦"分析问题的思路。 反思三： "雨水"是美丽肌肤的，"雨水"是美丽女人的；"雨水"应该最懂得女人的美丽：如果说"雨水"产品是通过呵护女人的肌肤而令女人美丽，那么 "雨水"品牌则要通过关怀女人的心灵来使女人的美丽升华；如果说，女人美丽的容颜如花，那么，女人的心灵就应当是花中的贵族，而心灵之花的最为动人的花蕊，就是女人的梦想。滋润女人的梦想，让女人实现美好的愿望。这，是"雨水真梦"丰富"雨水"品牌内涵的思路。 反思四： "雨水"，是美的发现者，发现女人的美丽，也发现世界的美丽；发现女人已有的美丽，也发现女人尚不自觉的美丽。 “雨水”，是美的欣赏者，欣赏女人外在的美丽，更欣赏女人内在的美妙，尤其欣赏女人身上所体现的生命的美。 “雨水”，是美的创造者。竭尽全力，让美好的愿望、善良的希冀成为真的现实。 “雨水真梦”丰富“雨水”品牌内涵做法的精练概括就是：“‘雨水’滋润，梦想成真”。 …… 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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