诊断“病”因

　　提升有方法，下滑有原因。笔者认为，成熟稳定的市场销量下滑的原因，归结起来，大概有如下几种：

　　一、厂家方面：

　　1、产品老化，价格透明，市场自然呈现颓势。任何产品都有生命周期，一个产品在市场上“风光、辉煌”若干年之后，如果“爱护”、“调理”不周，将极有可能导致价格过于透明，通路操作无利润，甚至出现价格“穿帮”现象，在这个“无利不早起”的年代，一旦产品“沦落”到过于透明、操作没有模糊度的时候，往往离其颓势的到来也就不远了。

　　2、管理手段滞后，市场操作较为粗放。现在市场转型较快，竞争日趋激烈，很多大厂家纷纷采取营销重心及渠道下沉的方式，以加大对渠道终端及消费者的掌控力度，但也有一些企业，目前在操作层面仍然停留在大流通这个“环节”上，造成市场管理和运作手段粗放，模式滞后，销量下滑便也在情理之中了。

　　二、市场方面：

　　1、竞品冲击。竞品为了抢占市场，而发起的强烈的市场“攻势”，也是导致成熟市场销量下滑的一个原因，因为竞品要想成功占领市场，就必须拿出更大的力度，作出更大的牺牲，来去争夺市场份额，而在此情况下，首当其冲受到冲击而销量大幅下滑的必然是处于上风和处于守势的企业。

　　2、市场变化。现在的市场千变万化，机会也稍纵即逝，但很多食品企业却信息闭塞，闭门造车，整天抱着“高枕无忧”的姿态，悠悠然吃老本，待到发现市场行情变化，而想予以调整时，却发现行业形势已飞流直下，而想追赶时，市场已被强占，而其却已在竞品身后亦步亦趋了。

　　三、经销商方面：

　　1、利润降低，热情度不够。经销商是通路环节的关键一环，在一定程度上左右着市场的销量，因此，产品不能更新，利润点下降时，经销商往往容易产生消极、懈怠情绪，在这种状况下，销量也会自然下滑。

　　2、小富即安，不能与时俱进。现在的食品经销商，大多都是上世纪八、九十年代“起家”的暴发户，受传统思想影响，他们往往容易小富即安，“抱着功劳簿睡大觉”，而市场却如逆水行舟，不进即退，因此，一些厂家经销商的“夜郎自大”和放松警惕也是导致市场销量下滑的主要诱因。

　　对症下猛“药”

　　原因容易找到，问题是如何“救治”。因此，作为厂家，为了防止成熟市场销量的下滑而重蹈覆辙，就必须快速出击，“该出手时就出手”。

　　1、及时推广新产品，完善产品结构和层次。根据产品的生命周期，定期研发和推广新的产品是激活市场，防止销量下滑的一个关键因素。在推广新产品的基础上，作为食品厂家还要适时调整和完善产品结构和层次，比如，新郑市场是郑州雪洋面业公司的成熟市场，近年来，为了构筑坚强的市场防护壁垒，防止销量下滑和竞品冲击，便在产品上狠下功夫，该企业不仅稳固了零售0.5元/包的低端产品市场，而且还在零售1.0元/包左右的中档产品上大做文章，其推出的“红焖羊肉面”等颇具特色的系列新品，因通路利润设定合理，而深受分销商的青睐和推崇。雪洋面业通过调整产品结构，以及不断推出新产品，促使通路新的利润点的增加，市场抗风险能力得到增强，新郑市场因此一直都是该企业的龙头市场，一直引领方便面市场的发展方向，而很少出现销量下滑的不利情况。　

　　2、加压驱动，不断推出新的激励模式。人都有惰性，经销商也不例外，因此，对于那些墨守成规，不思进取的经销商除了有必要予以“毙掉”外，另外一个很好的方法就是不断推出新的激励模式，刺激其经销的激情和动力。比如：嘉利急冻食品有限公司为了建立市场预警机制，防止销量下滑，就采取了如下措施：首先，设定模糊返利，根据销售额对经销商予以季度奖励和年度奖励。其次，推出“连环促销”，实行有奖销售的通路拉动和终端设卡的消费拉动，且一环套一环，环环相扣。再次，实施精神“控制”，通过对优秀经销商组织国内外旅游、定期组织经销商培训以提升其盈利能力等等方式，加强与经销商的双向互动沟通与交流，通过以上激励措施，嘉利食品公司很好地与经销商实现了战略“结盟”，他们与企业同仇敌忾，共同捍卫市场的发展，有效地洞察了市场的“风吹草动”，防止了市场销量下滑现象的出现。

　　3、适时进行产品和品牌升级。产品的使命与属性决定了一个产品不可能长期左右逢源、纵横驰骋于一个市场。因此，在成熟的市场及区域，及时对产品进行更新换代和对品牌进行升级，也是预防成熟市场销量下滑的一个有效方法。比如，国华食品公司在今年的8月份，针对其畅销了多年的湖北市场，在预测了竞品必然会在双节前冲击并有可能导致销量下滑时，未雨绸缪，率先推出了“国华美食第二代”，同时，在一些宣传媒体，同步展开品牌提升攻势，以拉动通路和终端消费者。果然，在中秋节来临，各个厂家纷纷加大力度予以争夺湖北市场时，国华产品却由于“先知先觉”而市场份额岿然不动，销量继续稳步提升。

　　成熟市场出现下滑趋势，是每个食品企业在市场运作当中，都不可避免地要遇到的现实问题，作为食品企业，只有“防患于未然”，及时找到问题的症结之所在，从而对症下猛药，企业才能在市场出现销量下滑的颓势时，积极应对，从而预防市场“滑铁卢”现象的发生，促使成熟市场继续向前健康、稳定和快速发展。　　

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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