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终端增量的四个思路 2005年，对医药保健品市场影响最深远的莫过于国家有关部门对于医药保健品市场的规范治理和整顿，尤其是对于医药保健品广告的治理整顿，不仅力度前所未有，而且涉及范围、持续时间、影响之大也是近年来少有的。这对于长期过度依赖广告的医药保健品经营企业来说，无疑是一个极大的挑战。面对经营困境，如何最大限度的减少广告受限所带来的销量损失，成为众多医药保健品经销商迫切需要解决的问题。笔者认为，减少广告依赖，摈弃虚假宣传成分，资源向终端倾斜，向终端要增量，是当前值得医药保健品经营者重视的解决办法之一。 终端是商品与消费者直接见面的地方，具体到医药保健品市场来说，它是实现医药保健品与货币交换的地方，是销售的的第一阵地和终结场所；在通路各环节中，也是企业决战销售的最后战场。事实上，重视终端在产品销售中的作用，早已是营销界的共识，终端营销也成为一种营销模式被广泛采用。而具体到操作层面来讲，在大多数经营者的眼中，终端营销仍然停留在粗放的经营管理阶段：药店里贴几张POP，门口放上几块展板；和药店管理人员搞好人际关系，搞搞带金销售等。结果是包装大家都这样做，失去了特色，难于引起消费者的注意力；客情关系成了促销奖金比着返，你一元我就两元，却并没有达到预期的效果，甚至造成终端狮子大张口，销售成本难于承受。要向终端要增量，就必须根据现时的市场态势做新的调整，在终端营销中做出新意。 一、 终端的包装陈列必须差异化和规模化，确保“跳”出来 终端的包装陈列是做好终端营销的基础环节，通常我们也把它叫做硬终端。多、全、好、新是基本要求。一般来说，多和全涉及到企业的投入成本，而好和新则体现出一个企业对终端包装陈列的思路和执行力。基础的包装陈列要求相信大家都清楚，很多产品营销手册中也有详细论述，这里不一一赘述。这里提到的差异化，就是要求终端的包装陈列要跳出基础的要求和形式，做出新意，从药店内外跳出来，引起消费者的注意力，有效制造或烘托销售气氛，为促成购买打下基础。 药店内外的包装陈列位是一定的，这方面大多已经为各厂家所重视并利用，聪明的厂家总会在这其中找出新的包装形式和陈列位，巧妙的传递企业经营理念和品牌形象，这方面值得借鉴或引起思考的例子也有很多：如曲美减肥胶囊在各大药店放置的标有品牌名的体重称；红桃K夜间售药窗口的指示灯箱；桂龙药业在药店放置的“爱心伞架”；杰士邦的药品分类标签和店面促销POP等等。这些产品的新颖陈列物品便是脱离常规陈列项目或位置的典型例子，体重称为进店的顾客提供了随时了解体重的便利，而夜间售药的灯箱又是药店必须的指示牌，他们都是药店需要和欢迎的经营设施，自然会受到药店的支持和重视，陈列位一般不会被取代，容易从药店众多的陈列形式中“跳”出来。 终端包装出新必须坚持两大原则，一是找准终端提升经营硬件设施和店堂形象的需要，而且这种需要对药店来说具有唯一性。如上述的体重称、爱心伞架，一般来说，药店没有必要设置多个；而药店的分类标签和促销POP，更是必须使用统一的格式，这些都为厂家寻求唯一性的陈列提供了有力的保障，既然独特，当然突出，效果自然好。二是形成规模效应，尽量争取更多的终端实现陈列，这样才能达到宣传的最大化，如可采最初在武汉上市时，花费大量资金购买处于黄金路段的普安大药房各连锁店的玻璃橱窗广告位，再加上在当地强势媒体《楚天都市报》的广告投放，一时间，似乎满城皆是可采，为可采一炮打响起到了极好的配合作用。差异化及规模化的终端陈列包装更容易引起消费者的注意和好感，对销售达成起着潜移默化的作用，更是促成终端增量的催化剂。 二、 终端客情由物质“利诱”转向精神“激励”，变被动为主动。 终端客情通常主要通过带金促销来完成，时下，很多厂家或业务员一谈到客情，都是又爱又恨，爱的是客情不用做太多的工作，直接搞带金促销，这样极大的调动了终端营业员的积极性，有利于产品上量；恨的是终端似乎只是“惟利是图”，谁给的促销返利多，谁就卖的好，可空间一定，不能无限制的给下去。面对这种情况，真的就没有办法了吗？湖北万邦药业的做法就是一个值得借鉴的好例子。万邦药业在终端销售的喘消桂灵丹等产品本身利润空间不大，况且万邦药业认为，单纯的用给终端营业员金钱奖励，不仅容易助长带金销售的歪风，而且不利于营业员客观的指导消费者用药，存在因为经济利益误导的情况。为此，万邦药业与连锁药店总部联合推出营业员培训基金计划，将利润的一部分拿出来帮助药店培训激励营业员，培训既有销售技巧，医学知识培训；也有户外团队拓展等培训。此举推出，立即得到了各连锁终端的欢迎，有厂家帮自己培训营业员，即有利于提高营业员的业务素质，同时也节省了大量培训经费。而对于万邦药业来说，不过就是利润的一部分拿出来，通过合作培训的形式，既有效的传递了产品知识，培训了他们的销售技巧，同时也增进了营业员对公司及产品的认知和好感，而且集中培训节省精力，容易将工作做透，从而提高了终端的首推率。最值得称道的是，这种激励形式有别于单纯的返利金额的比拼，容易变被动为主动，从深层次打动营业员，达到做好终端客情的目的。 在这里要提醒的是，终端客情维护涉及的对象很广，厂家应该根据不同对象的特点，有针对性的做好客情维护，真正从情感上打动终端，牢牢把握终端控制的主动权，从而提高产品在终端的首推率，促进终端销量。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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