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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 白酒OEM品牌的6道坎

白酒OEM品牌的6道坎


中国营销传播网, 2005-10-10, 作者: 胡纲, 访问人数: 5347


  OEM(original equipment manufacturer)是“原始设备制造商”的英文缩写,即贴牌加工或生产,由品牌方委托生产方按照品牌方的合同要求进行产品开发和制造,使用品牌方商标,并且由品牌方销售的合作方式。

  笔者将OEM生产方称作“产品贴”,将OEM品牌方称作“商标贴”,这绝非笔者闲来无事造个概念词汇作秀,而是基于品牌创建和发展的角度所提炼的一种思维模式。对于“产品贴”而言,其不用费心负责市场推广和销售,以及渠道网络的开拓筹建,只需通过大批量生产即可获得商业利润;而对于“商标贴”,则可以利用自身的传播、渠道等资源,不用花费一分钱在固定投资上,却可以轻松开发一个品牌,面向全国市场销售,藉此赚取利润。

  两者实际上是整合各自资源优势的市场演义,这两大演义在我国的很多行业中正轰轰烈烈地上演着,服装、手机、家电、酒行业等。

  “产品贴”不拥有自主品牌,随着资本和规模逐渐向大企业集中,一些有生产能力的中小生产厂家在市场、品牌层面拼不过大企业,被迫走贴牌加工之路,只做些“交货拿钱”的营生。而“商标贴”则相反,随着大企业“渠道扁平化”的挤压,经销商的利润越来越少,与其受制于人,不如自创品牌打天下。当然,对于白酒行业来讲,手持“商标贴”的还有很多看好酒类市场利润的外来资本。

  持有“商标贴”对经销商和外来资本而言,自少有以下几点益处:

  其一,不用花费大量资金进行固定资产投资,风险小,遇事好调头;

  其二,不用顾忌生产厂家的政策变化,集中力量扩大渠道网络,加快产品市场消化速度;

  其三,不用在一个区域市场束缚自己,可以针对细分市场灵活开发针对型品牌,利润面广;

  其四,不用走品牌创建的一般途径,一旦通过贴牌造就了自己的品牌,就将是一本万利之举。

  但是,持有“商标贴”的经销商和外来资本,也往往会出现下列问题,比如,因为疏于对“产品贴”的质量管理,致使最终产品质量不能得到有效控制,导致产品质量问题引发的品牌危机等。

  所以,尽管看上去持有“商标贴”似乎已是胜券在握,但真正成为在市场中摧城拔寨的品牌英雄,其中道行绝非浅水摸鱼,必须闯过以下几道关。  

  第一,品质关

  这是“商标贴”打造品牌的核心要素。

  像如今市场做得非常成功的几大持有“商标贴”的品牌,都是以产品的品质作为立户之本的。金六福、浏阳河都选择了五粮液作为其“产品贴”,这就等于通过五粮液贴牌生产提供的强有力的产品质量和信誉保证,向市场召告金六福、浏阳河产地纯正、品质无忧。有五粮液这位大佬为金六福、浏阳河品牌背书,就使得这两大“商标贴”降低了进入市场的障碍,也名正言顺地跻身市场的品牌货架。

  还有一个成功的“商标贴”品牌――小糊涂仙,其虽然没有如五粮液这般的品牌强势背书,但是,其通过茅台镇周边的酒厂为其“产品贴”,巧妙地借用了“茅台镇”这一地名的品质联想,给市场造成一个与“国酒茅台”似乎同出一门的印象。

  第二,定位关。

  消费者对于“商标贴”这类产品的认同需要引导,需要清晰的品牌定位区分市场和消费者。很多贴牌酒由于缺乏准确的品牌定位,“商标贴”持有者几乎不明晰产品究竟卖给谁?消费者为何要选购他的产品?

  定位包括价格、群体、区域等。

  从“商标贴”持有者的决策来看,是定位于高档酒或是中档酒,都是深有学问的,这不仅与其对消费群体的判断有关,而且也与其对区域市场认识相关,而这些又会直接影响到定价策略。比如金六福、浏阳河等知名贴牌酒都定位于中高档,既避免了与其背书品牌五粮液,以及与五粮液同属同一行列的高档酒的正面交锋,又及时地填补了高档酒品牌留下的市场空档。笔者以为,这样一来就避免了与市场领导品牌的针锋相对,在进入市场的初期,不至于承担过重的市场压力,不至于在推广过程中分散过多的费用跻身高端,有利于给自身一个喘息和回旋的机会,保证自身品牌的发展和利润的回报。  

  第三,文化关

  白酒在中国已经有了数千年的历史,李白斗酒诗百篇、曹操抒怀赞杜康等,已经令白酒与文化扯上了剪不断理还乱的联系。饮中国酒,实际上也是在饮文化酒,所以,现在问到很多企业的老总――特别是高端白酒品牌――靠什么来打市场时,大多数的答案都会是两个字“文化”。

  文化这个东西不是信手拈来的,而是一个历史长期积淀的成果,比如五粮液便经过好几代人的积淀才铸就了高达269亿的品牌文化。而文化也恰恰是白酒品牌在满足消费者“品质需求”、“身份需求”之后,最重要的“潜意识需求”的核心价值。对于“商标贴”酒文化而言,文化是不可能凭空创造的,并非是取一个有文化韵味的名字、换一种有文化品位的包装、说一套附庸文化故事的广告就能形成的。

  “商标贴”在制造文化方面,本身就存在先天不足,因为这个商标或酒名,乃是时下所推出来的,其本身并无可挖掘的酿制传统,也谈不上工艺秘方,遑论与历史名人的关系了。所以,“商标贴”的酒文化只能采取“依附”策略,而非“自生”。

  比如,小糊涂仙的“难得糊涂”,金六福的“福文化”,这些都是在中国历史长河中经数百年甚至数千年形成的,甚至可以说是所有中国人共有的文化内涵。但是只有小糊涂仙和金六福将其依附到了自身品牌,而且做精做深,这样就产生了鲜明的品牌文化形象和品牌差异度,在市场上独树一帜。 


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本页更新时间: 2024-03-28 05:15:33