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超市生鲜经营现状分析(1)


中国营销传播网, 2005-09-28, 作者: 梁长青, 访问人数: 5803


  毋容质疑,生鲜经营是超市功能配置中不可或缺的组成部分,有的学者甚至提出,“生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂,是超市经营的命脉,是商场集客力的重要来源,是门店吸引来客数的重要因素,社区型超级市场的成败完全取决于生鲜商品销售营运的好坏。同时,蔬菜、水果在整个生鲜部是个极其重要的部门,蔬菜、水果、五谷杂粮,都是人们每日必须消费的食品,因此蔬菜、水果等的质量和价格,成为生鲜经营商品质量、价格以及形象最敏感的温度计。商业上有句名言:蔬果带动肉类、海鲜;肉类、海鲜带动面包和熟食。可见蔬果经营在整个生鲜经营中的龙头带动作用。

  生鲜部门是超市中最具特色的部门,同时营运的特点也是难度最大、跨度最广、专业性最强,而在生鲜品经营中难度最大的恐怕就是蔬菜了。由于蔬菜本身的物化性能,怕磕碰,水分易丧失,保鲜不好易影响卖相与鲜食的效果,甚至腐烂变质,以及现阶段蔬菜储存、运输、加工条件的落后与流通方式的不配套,使得现在超市蔬菜经营存在着很大的困境。

  问题与困境分析首先要确定主要竞争对手,确立参考系,找出不可避免的损失因素与可以避免的人为因素。单纯从蔬菜经营的角度来讲,超市蔬菜经营最直接、最根本主要竞争对手是农贸市场、早市以及马路商贩。果蔬产品不同于服装、家电等其他耐消费品,顾客会多跑几家超市,好货比三家。每个生鲜超市都有自己的服务半径,为了采购的便利性,顾客一般都会就近购买。因此,由于服务半径的影响,同行不是主要竞争对手,其他超市并构不成太大竞争。

  可以说,与主要竞争对手相比,超市蔬菜经营面临的主要问题与困境是:鲜度控制不好与过大的物损。“新鲜度”是鲜销蔬菜的生命和价值所在,消费者在购买蔬菜时,质量判断主要还停留在形状、色泽、新鲜程度等为主的感官判断上,在同样的采购成本条件下,鲜度最终可以影响到销售的价格。但由于蔬菜的含水量高,保鲜期短,怕磕碰,难储存,极易腐烂变质。因此,在销售过程中会有不同程度的水分散失与货物损失,这些是产品的物化性能带来的必然损失。但是,由于管理水平、流通销售方式的不同,即人为因素带来的损失差别却很大,这些因素是改进经营状况中需要控制的重点,需要认真分析出现这些问题与产生差距的原因。根据笔者的经验,归纳起来主要有下面几点:

  1、管理上的原因。由于蔬菜类商品的产品化程度低,以及其本身怕磕碰、易变质、不易保鲜的物化特征,在配送、摆放、销售、指标核算等各个环节,对管理者提出了很高的要求。不同的管理方式与不同的管理流程细化程度,会对蔬菜的鲜度保持与物耗控制产生很大的差异。其中的重点是责任心管理,不可能要求蔬菜经营各个环节的人员做到小商贩那样的责任程度,关键是如何最大可能的用指标核算、物质奖惩、规范流程来提高各个环节所有人员的责任心与积极性。 

  2、销售方式。销售方式涉及到蔬菜商品的设施、灯光、摆放、保鲜,以及供应商合作方式、定价原则、折扣等各个方面。

  3、采购。货物采购的方式与质量的好坏,会直接影响到销售。现在超市蔬菜绝大部分的货物来源还是批发市场,不管是超市的自采还是供应商供货。不同于工业产品,蔬菜类商品的分级质量标准,描述起来非常模糊,难以明确,蔬菜本身在生长过程也不可能大小规格统一,所以采购与销售各个环节的质量对接,性价比的核算就显得尤为重要。

  以上几点,往往是超市蔬菜经营管理者注意最多的因素,但笔者认为却不是产生上述问题的主要原因,也不是从根本上解决鲜度与物损问题的最有效途径。因为单纯从竞争对手的角度考虑,上述几个方面无论超市管理做的多么好,不可能超越小商贩,要想从根本上解决鲜度与物损,还需要从下述几个方面认真应对:


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