创意：广告的灵魂

　　创意是广告的核心与灵魂。一则广告的效果如何，最关键的因素就在于创意。创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将产品与消费者的距离大大的缩短。好的创意必须涵盖三个元素：专业、思考和激发。创意的专业也就是说广告创意人的专业程度；思考是创意的窗口，就是将两种或两种以上相关或不相关的元素组合在一起，说得专业一点，就是挖掘创意本体和创意载体之间的联系；创意最重要的是激发，许许多多很好的创意，事实上都来自于灵感迸发的一瞬间，中国有句古话，叫做“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”，说的正是这个道理。

　　中国的广告发展到今天，创意好像走到了死胡同，很多广告人都哀叹“能想到的都被人用过了”，难怪人们都说广告创意是“戴着镣铐跳舞”。如果是这样，在政策严管与《广告法》双重束缚的情势下，医药保健品广告的创意毫无疑问戴的是异乎寻常的“重枷”。

　　戴着重枷跳舞不是一件容易的事，于是不少创意人、创意公司退缩了，转而向其他行业发展。正所谓“没有金刚钻，不揽瓷器活”，有着医药行业丰富经验与独到创意的麦肯光华，却是“明知山有虎，偏向虎山行”，勇挑医药行业广告创意重担，并以自己的实力树立了一个又一个成功的典范。

　　天光：创造性概念取胜

　　麦肯光华接到天光鼻炎胶囊的案子时，在鼻炎药物市场中，多种形式的药物基本已被开发出来，同类产品数不胜数。天光鼻炎胶囊说明书上的功能主治也仅是杀菌消炎、快速祛除鼻部炎症，不论在产品包装、外在形式还是功能主治上，天光胶囊都不具备什么优势。

大家都知道，导致鼻炎的主要原因包括病毒、细菌、过敏等。而服用天光辛芳胶囊后，药物会自动在人体鼻腔中形成防护网，屏蔽鼻腔内部血管和组织，那么病菌、细菌或易引起过敏的物质就不会轻易钻进鼻腔，引发鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状了。而这恰恰是我们产品吸引消费者的最大优势。于是，我们创造性地提出了“鼻腔也有防护网”的新概念，来体现其预防、保健、治疗三效合一的独特优势。

　　作为支持，我们又从产品研发过程与中西合璧的特点出发，分步推理，“西”则指与美国高分子实验研究院联合，采用高倍核分解技术，独创特殊高效成分STB因子，能够直达病变部位杀菌消炎，快速祛除鼻部炎症；“中”则有《中华本草》的记载做背景，“辛芳”药方本是由十五味中药制成散剂，具有清热解毒、宣肺通窍之功效，天光胶囊采用了传统的“辛芳”配方，取中医之长，阴阳调和，全身调理充分调节全身阴阳平衡、活血祛风、辛散风寒、宣肺通窍。总之，西药治其标，中药治其本。这样的分析既满足了那些相信高科技的人的需求，也能够让那些笃信中医的放心。

　　策划完成仅仅三个月的时间，天光胶囊已经投放市场并收回利润670万，占有了相当的市场份额。树立起天光在业内的领先地位。而这一战果的取得，也充分证明了麦肯光华创意的正确性。

　　哎雅康：四两拨千斤

　　长沙药交会上，广西好一生制药的摊位前人山人海，其主推产品哎雅康镇痛药受到经销商的青睐与关注。药交会短短的几天时间，好一生接到的预付款就达400多万。而这一火爆场面的取得，麦肯光华的创意实在是居功至伟。

　　根据麦肯光华的市场调查，镇痛药拥有非常庞大的市场，。但是长期以来，国内镇痛市场都是在几个大品牌的垄断之下，尤其是必得已经牢牢占据了镇痛药老大的交椅，人们在感觉到疼痛的时候，首先想到的就是芬必得的 “ 无痛世界，自由自在 ” ，产品认知率很高。要想让一个并不知名企业的新品牌深入人心，绝非易事。

　　在这样的不利状况下，初生牛犊要从老虎口中抢占市场份额，就要求新品牌拥有老产品不曾、不能提供的卖点。通过仔细分析，我们惊喜地发现哎雅康每天只需吃一次，即可全天无痛，而芬必得的承诺却是12小时镇痛。由此，我们得出了哎雅康的独特卖点：深层镇痛，药力持久长达24小时。

　　卖点有了，如何能够引起消费者的注意，将这一信息有效、迅速地传达出去呢？经过几次创作会激烈的争论并征得客户的同意，我们决定利用太极中“四两拨千斤”的巧劲，采用“蚍蜉撼大树”策略，以小搏大，来迅速树立产品知名度。在长沙药交会上，我们把 “ 哎雅康挑战芬必得 —— 打造中国第四代镇痛药第一品牌 ” 的条幅高高挂起，第四代镇痛药由此打入镇痛药的广阔市场。

　　莱康：直白诉求见奇效

　　在传统的保健品广告中，夸大、虚假宣传是很普遍的现象，而专家讲座、消费者证言更是其惯用的经典手段。在宣传的前期，的确有一些保健品通过猛烈的广告攻势，确立了品牌形象，也在一定程度上促进了产品的销售，在业内取得不俗业绩。　

然而，跟风现象的日趋严重，使得保健品宣传模式雷同化，在铺天盖地的自卖自夸中，消费者无所适从，不知道该信谁怀疑谁。同时，在经历了最初的盲目与从众后，消费者已经有了相当的免疫力与辨别是非的能力，任你说得天花乱坠，我自岿然不动。这是保健品市场不得不面对的态势。

　　“众人皆醉我独醒”，麦肯光华在为莱康做广告创意时，没有盲目乐观，加入卖瓜王婆的队伍中。而是在对市场上主要竞品及其采取的广告策略充分分析的基础上，提出与众不同的宣传口号，依靠“让细胞改邪归正”这一独特而直白的诉求，从众多竞品中脱颖而出，并迅速取得消费者的认知与信任。广告发布3小时，药店产品动销上百盒，最终首创保健品销量最高纪录。同时，这一案例也被列入“2002 年最具实效创意策划案”及“2002 年度最具新锐性的营销”名单。

　　“创意之火，可以燎原”，麦肯光华凭借新颖而独到的创意，帮助客户的产品成燎原之势在市场上蓬勃发展，这一理念也必然促进麦肯光华的发展壮大。

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