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做广告不是搞艺术 广告先行者大卫·奥格威很早就说过,做广告为的是销售，不是搞艺术。 有销售力的广告，就像一支兴奋剂，能为客户的销售挣得不少分。目前诸多旨在拿奖的广告人却背道而驰，这是广告界的悲哀，他们宁愿榨干自己的脑汁去做那些自以为很棒的创意、美得不能再美的画面、充满诗意的文字，却不对客户的销售担负任何责任。某些获奖的作品，甚至专业人士，琢磨很久，也不知道广告到底在说什么、要说什么。多数获奖广告满足的是评委的观念、审美情趣，超强的逻辑性与善于发掘作品背后动人故事的想象癖好，标榜的是所谓创意者的虚荣心，却不顾消费者的需要与客户死活？ 中国有13亿人口，其中近50%是农民，教育普及不过初中。换而言之，消费者的欣赏能力是有限的，广告在吸引消费者注意方面大做文章，做足花架子，其实是白白浪费感情，消费者不会为广告是否有艺术而埋单。其实消费者看广告的目的是收集有用的信息，以便购买的需要，如果消费者有需求的话，不用你说，自己会满世界去找广告。因此，广告不该舍本逐末，化简为繁，诸多华丽的外表，只会把消费者拒之门外。另外，中国的企业还处于成长阶段，经不起太多的风雨，因此每一支广告作品，都必须为客户的品牌增值，为销售增量。无数的事实证明，几乎所有只讲艺术不讲销售的广告，都成为市场先烈，成为大众津津乐道的反面案例，成为大家茶余饭后的谈资与笑柄，在没有好的IDEA之前，不如脚踏实地，在广告里多喊上几次的品牌名称，为客户的切身利益考虑。 那么，怎么样才算得上是有销售力的广告呢？ 要做有销售力的广告，就必须清楚消费者如何去完成一项消费行为以及广告在其中所起的作用。人类心理学研究揭示，人的每一行为都源于某一动机，这种动机能驱使人类产生有方向、有目标的欲求。同样，每一个购买行为的背后，也一定有一个或者多个原因，这就是消费动机。没有了消费动机，人就不会产生消费行为。伟大领袖毛主席，在革命时期把“打土豪分田土”、“一切反动派都是纸老虎”这样的“革命道理”时时讲、天天讲、月月讲、年年讲，反复灌输，终于大获成功。所以广告必须首先要搞清楚消费者到底想要什么，处在一个什么的文化层次，以什么样的方式接收信息。纵观电视上的热播广告，十有八九，一些所谓广告人、创意人对此都“嗤之以鼻”，动不动就龇牙咧嘴，像泼妇骂街似的，对脑白金、哈药的广告口诛笔伐。脑白金广告咋的，瞧瞧人家史玉柱，送礼送得他盆满钵溢；哈药的广告咋的，不是照样赚钱么？不要不屑，财大就是气粗，要不美国为什么一到打战时，就可以到处请“打手”，没钱行么？如今很多广告，在没有把自己产品的名称说清楚，把产品的USP说清楚前，就学国外大品牌，费尽心思，做形象、搞创意、摆品味，尽做些吃力不讨好的事情，结果弄得自己灰头土脸，客户销售一落千丈。 说到这里，有销售力的广告已经很清楚了，写这些东西，不是叫大家向脑白金、哈药看齐，而是希望让大家知道广告人应该具有的务实，而不是盲目的艺术。创作一则广告，不论其是否可以获奖，只要本着一颗赤子之心，切实为消费者着想，为客户考虑，把事情说清楚，这就足够了。如果能更上一层楼，把事情“艺术的说清楚”，那就更好了。 关于作者：
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