让千万瓶纯净水眨眼间变身为新媒介，那娃哈哈的宗庆后不是一夜之间就由“饮料大王”摇身一变成为了“传媒大王”吗？在营销大师菲利普•科特勒没有站到你这边时，你一定会被指责成一个漫天狂想的疯子。

　　但你有菲利普•科特勒！看这位世界顶尖的营销大师最近又在中国刮起了怎样一股飓风！《水平营销》是一本老书了，由于中信出版社的拼命炒作，这本并不新奇的书居然被誉为了“拯救中国营销、突破营销困境的的最后一根救命稻草”。尽管有些大言不惭，尽管很多人看了后掩卷“瞎撕”，但还是止不住科特勒的新作在畅销书排行榜上拼命攀爬。

　　科特勒在《水平营销》里对全世界的营销经理人高呼，“想要打破营销同质化困境吗？想知道增长乏力的根源吗？如果你一切都想得到，那么从现在开始，放弃你细分市场定位的执着吧，从现在开始，让我们进行水平营销！”

　　看这个来自美国西北大学的老头儿想改变些什么。在他的成名作《营销管理》里，他曾竭尽全力的试图让所有营销经理们知道，营销是在合适的时间，合适的地点，将合适的产品通过合适的方式传递给合适的人，但现在，老头儿想改口了。他与该书的合作者费尔南多•德•巴斯一起爆发了一个惊世狂想：尽可能的将自己的产品用尽一切方式，在任何的时间、任何地点让任何人都能享受。

　　瞧，多么“创意”的狂想啊！多么迎合本土营销经理人的心境啊！营销经理给每一个新产品定位，不怕钱少，也不怕人少，怕的就是生恐因为细分定位多排除了一个非目标消费者。他们相信“一个顾客一分利，多多益善”。于是每次开会，他们总会苦口婆心的对下属说，“多找产品的共性，把我们产品卖给更多人！”现在科特勒比他们更绝，“把产品卖给任何人，不能让一个顾客跑掉！”

　　每一个地球人都知道，不按牌理出牌是多么不易，创新游戏规则又是多么艰难，但科特勒现在大手一挥，对经理们信誓旦旦的说“不用怕了，我找到了方法！”在《水平营销》里，他大篇幅的借鉴了创造力思维科学的创始人亚力克斯•奥斯本所独创的“激发灵感法则”。抹去生硬的术语所带来的青涩华丽，老头儿给我们打了一个极其生动的比方：想去厕所小便吗？那么现在不准到厕所小便，阁下，请让小便在您的裤子里流淌吧！

　　加一个“不”字，然后用一切手段去实现这个“不”字，简单吧！老头儿摇头晃脑的非常得意。虽然这个逻辑并非他的首创，但这个被誉为国际级营销大师的老头有足够的功力让你信服，他再一次成为了“水平营销”的开山始祖。多了，够多了，营销界已经很浮躁了，我们不想再看到什么“始祖”和“创始人”了，从现在开始，我们想知道“水平营销”的真面目。是驴子还是骆驼，拿出来遛遛就知道了！

　　看吧！我们可爱的老头儿都给我们说了些什么！只见他模仿知名学者爱德华•德•波诺在《横向思维》里的口吻说：“水平营销操作的核心，是通过六种逻辑思维方法来完成的，这六种方法是替代、反转、组合、夸张、去除、换序。”紧接着他又拿“情人节给爱人送玫瑰花”开涮了：

　　替代：情人节送柠檬

　　反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰花

　　组合：情人节送玫瑰花和铅笔

　　夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或只送一多玫瑰花（缩小夸张）

　　去除：情人节不送玫瑰花

　　换序：情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰花

　　荒诞吗？不，请不要这么说！科特勒总是煞有介事，他认为这些有助于产品创新，并且是产品创新的可靠方法，通过这些方法，我们可以用变通的方式和产品满足在任何时间和任何地点环境下的任何人需求。出于对长辈的尊重，姑且第一反应让我们相信他吧！不过现在忽悠的人太多了，我们很难相信这不是忽悠，即使他是科特勒，但又怎样呢？

　　按照老头儿的“昏话”做下去，整天一屋子人挤在一起高唱狂想曲，不闷死也会发疯，而“创意”所获得的所谓“市场创新、产品创新和营销组合创新”，如若只停留在创新层面，完全摒弃传统营销一板一眼的系统规划，那结果只有死路一条。科特勒似乎忘了，他在学术界赖以发家的老本行是教科书式的营销管理，不是玩弄时髦的创意，如果真的一时兴起，也想去冷冷的酷一把，那就请拿出点责任心，将创意与管理结合起来吧！

　　作为一个大师，科特勒似乎更应该谨慎的告诫每一个营销经理人：在你的狂想之旅上，如果发现了一个有价值的创新点，那就开始保守的规划你的营销系统吧！因为创新，终究还是要融汇到管理当中的。

　　当然，如果你是科特勒的忠实粉丝，如果你对“水平营销”深信不疑，那么请继续执着于“让千万瓶纯净水一念化身新媒介”的绝妙神话吧！是的，如果果真如此，你肯定会说，“哇噻，让受众在任何接触点上都能看到我们，纯净水瓶不就是最好的接触点吗？”你肯定没有试图沉静下来仔细思考，创新终究还是需要有执行力的管理来实现的。　　

　　钟超军，企管硕士，现在某公司从事品牌管理研究，MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com ，欢迎交流！

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