一、经销商政策应刺激市场消费

　　企业的一切行为是满足市场需求，刺激市场消费，经销商政策也是一样，尽最大限度地让经销商赢利、让消费者得到实惠是对经销商政策的基本要求。由于经销商在市场通路中有极为重要的纽带作用，厂家在制定经销商政策时往往只顾中间这块跳板，而忽略了另一端的消费者，能否把厂家、经销商与消费者这三者的利益连在同一条生死链上，是经销商政策发挥市场竞争力的关键所在。从一定角度讲，经销商既是厂家的合作伙伴又是顾客，是表现企业品牌行为、战斗在市场最前沿的生力军。经销商在按厂家给予的市场政策执行渠道分销时，能否最终让消费者满意，是衡量经销商政策的标尺。那么，满足了消费者的需求就是否就达到了经销商的利益呢？回答当然不是！不过，只要我们以市场消费需求为基础、为核心，就能逐步深化制定一个促进市场发展的经销商政策。

　　二、与经销商共同进退

　　市场变幻莫测，实现利益共享、风险同担，是生产企业与经销商开发、维护好市场的保证，只有在平等互利、真诚合作的条件下，才能达到双赢之目的。从传统的经销模式来看，经销商利益得不到保障，缺乏品牌创新的自主性：一方面是市场不规则、不严谨而导致恶性竞争，竞相杀价、跨区域窜货等现象严重，使经销商本来很微薄的利润也无法保障；另一方面经销商的一些要求、建议不能及时有效的得到厂家的支持，使顾客利益不能最大化；第三方面市场逐渐成熟、品牌有一定竞争力之后，厂家开始摆阔讲价，或以各种理由取消其经销权，甚至各自为政，难以形成真正意义上的资源共享。当然，厂家经常遇到的资金回笼困难、控制分销渠道困难也是传统经销的一大弊端。而近几年兴起的OEM贴牌加工模式，代理商需承担巨大的风险：其一，聪明的厂家不是收保证金就是要求现款现货，不管品牌能否成功推出，都必须支付这笔庞大的购买资金；其二，产品包装、品牌营销、广告宣传等市场费用过高，产品质量亦难得到保证。同时，贴牌经营会使厂家产销方面脱节，虽然落个只管生产的轻松，但却导致了在营销人才、营销战略、营销网络等方面的匮乏，代理商一旦失败，自己就无所适从。

　　因而，把经销商的利益与自己紧密联系一起，与经销商共同进退，是经销商政策应该表达的重要思想。

　　三、渠道选择要准确

　　根据产品的特点，选择一个什么样的渠道方式加速产品流通是制定经销商政策的前提条件。那么，首先要弄清楚在产品流通时，是选择直接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道，是宽渠道还是窄渠道，只有渠道分明，才能决定如何利用经销商的驿站功能。

　　1、 直接渠道与间接渠道

　　厂家通过在区域市场的销售机构直接把产品卖给消费者，这即是直接渠道，这种工业用品常采用的销售方式如今在快速消费品行业也逐渐增多，如一些新鲜熟食产品。而经过中间买卖而形成的销售渠道则是间接渠道，间接渠道较为普遍，是厂家利用中间商促进产销、加速流通的有利方式。厂家主要根据产品特性、顾客需求选择某种渠道，也有两者兼备的，像双汇等产品就是把这两个渠道相结合。从作用上讲，直接渠道便于企业收集产品信息、节约流通时间、降低销售费用；而间接渠道能拓宽流通领域、简化交易关系、提高品牌价值。

　　2、 长渠道与短渠道

　　在产品流通过程中，经过的买卖环节越多，则流通渠道越长，反之，渠道越短。比如：生产商→代理商→零售商→消费者与生产商→总代理商→二级代理商→批发商→零售商→消费者相比，则前者为短渠道，后者为长渠道。渠道的长短是厂家在结合产品特点、权衡市场利弊的基础上进行决定。

　　3、 宽渠道与窄渠道

　　宽渠道为密集分销方式，即生产厂家通过多个流通环节（如批发商）推销其产品；而窄渠道主要是侧重分销或独家代理方式，是生产厂家选择有实力、信誉好的中间商负责某一个区域市场的销售，如代理商就属于此列。

　　从市场竞争角度分析，企业要提高品牌竞争力，就要尽量避免与竞争对手使用相同的销售渠道，分销渠道一经确定，就应加强调控管理，和经销商共同维护。因而，制定一个满足中间商的要求，减少供求矛盾的经销商政策亦显得尤为关键。

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