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长尾：营销与非沉默的大多数－－《超级女声》启示录 ８０％的人开始发言，沉默的大多数夺过了麦克风、摄像机，人们从精英的背影后走出来，话语权平等！这就是长尾时代。 告别２０％的精英情结，走近原本沉默的大多数，倾听人微言轻的小众的声音，这就是长尾时代的营销。 在中国，湖南卫视的全民性造星运动——“超级女声”让以往蜷缩着的“长尾”舒展开来，一群让坐而论道的精英们不懈一顾的的傻大妞掀开了新营销的旗帜。 长尾，未来营销的一个关键概念…… 尾长不弱！ 长尾（The Long Tail）是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来，由美国著名的《连线》杂志的主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾” 一文中最早正式提出。 传统的二八定律认为整体20%的利益或力量可以抵得上其余的80%，“长尾”正形象地反应出80%量大但影响力有限的特点。 不过，长尾理论认为80%更有力量决定导向，更强调对被主流话语边缘化的大多数人的关注。“涓涓细流，汇聚成河”这一俗语正好作为这一理念中国式的形象化注解。 “超级女声”超凡的市场效应将长尾法则体现得淋漓尽致。 如果说以偶像明星为主体的娱乐节目依靠的是20%的强势群体的话，“超级女声”则将以往从无机会在媒体露面的80%的弱势群体推向前台。 “超级女声”采用“海选”的方式，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域。于是，观众在镜头前看到了众多长相不一的女生，也看到了唱功参差不齐的选手，观众一边喋喋不休地评论“长得丑不是你的错，跳出来吓人就是你的不对了”、“五音不全，长得太差了”，一边又饶有兴趣地看下去。但是，正是这些不知天高地厚的黄毛丫头把娱乐业弄了个天翻地覆，让20%的人见识了“长尾”的力量。 “长尾”意味着“每个人都可以在15个人中大名鼎鼎”。不只是王菲才能在电视中露面，也不只是刘德华才能拥有fans。“超级女声”所有的参赛选手都有一帮拥趸，有的甚至拥有一群略显疯狂的“追星族”。一个个超女取代天皇巨星成为人们茶余饭后谈话的中心。 “长尾”意味着大多数人“说话算话”，而不只是大人物说话才有份量。众多观众发起一场万人签名要求评委柯以敏下课，而选手的最后名次也由草民的短信来决定。这可是中国传媒史上从未有过的事件，以往咱老百姓只有乖乖坐在底下听评委教诲的份，如今颇有翻身做主人的感觉。 “长尾”还意味着绝对不可忽视的注意力。“超级女声”被大牌主持人嗤之以鼻，但却成为当今最具人气的电视节目。其收视率之高，让以政府资源为依托的中央电视台心生惶惑，甚而至于发动传媒机器实施舆论绞杀，所谓的“媚俗”不过是我们的传媒老大所能找到的仅仅比“莫须有”好一点的攻击性语言。 “超级女声”不是沉默的大多数话语权高涨的一个特例，而是一次集中呈现。从博客到播客再到超级女声，普罗大众正逐步把持传播工具的控制权，这是一场革命： 博客用文字和图片造反。任何人都可参与著作的维基百科以极短的时间累积了130 万个条目；4 万名公民记者共同参与的韩国 ohmynews 则已跃入主流新闻媒体之林。 播客用声像革命。以“播客”为主体的１６３８８网站在诞生后短短７个月，全球访问排名最高达到８００多位，日访问量达到８００多位，日访问量达到３００万。 黄毛丫头把电视演播大厅变成了自己的秀场，拿金话筒的大人物们有什么不满意的吗？不要以高尚与高雅来标榜自己的节目——小人物在演播厅里的表现比远比爱做秀的大明星们来得真实与真诚。 长尾巴，大市场 如果把“超级女声”的成功简单地归结为收视率的提升，那简直太低估“长尾”的影响力了。 “超级女声”的营销效应同样让人无法忽视。 为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了２８００万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近８０００万元的投资。而湖南卫视最初对冠名权的标志的标价仅为３００万元。蒙牛酸酸乳最初的日生产能力2.5亿包，“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄。后来新增加了2条生产线。 此外，“超级女声”在广告方面的成绩也令人称羡。２００５年总决赛的广告报价为５秒插播价４．８万元，１０秒插播价７．９５万元，１５秒１１．２万元。而央视一套３月的报价，最贵的电视剧贴片广告一的１５秒价也不过１１万元。 再想想那令人眼红的短信收入，都是谁贡献的呀？以往被忽略的80%！传统的节目经营往往只考虑了如何抓住几个重量级的广告主。 这一切只是“长尾”现象的冰山一角，但已足以让人为之感到震撼。 “超级女声”展现了８０％的消费者的市场影响力，８０％的产品对企业营销的贡献同样不容小觑。 提出“长尾”概念的Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 网上书店亚马逊的一位前员工以一句十分绕口的话精辟地概述了该公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。绕来绕去有点无厘头，但确实值得琢磨。 Google利用AdSense将以前从未打过广告或从没大规模地打过广告的小网站整合起来，目前Google有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。这些小网站的规模数以百万计，代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。 长尾讲述的就是这样一个故事： 一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数； 许许多多小市场聚合成一个大市场； 终结二八定律! 长尾意味着一次新的转向——公司不应单纯依赖传统的20%的“优质客户”，而应将目光投向许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你获得丰的回报。 有眼光的企业已经开始对博客、播客以及“超级女声”这些“长尾”的基本沟通平台善加利用，你的企业准备好了吗？ 张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email： zhangbingwu@12.com ，联系电话：13824423013。 关于作者：
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