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走向移动营销


《首席市场官》, 2005-08-29, 作者: Tracy, 访问人数: 3534


  Goin'Mobile

  目标琐定和可以计量是移动营销的两大优势,对营销者极具诱惑

  By Tracy Mayor  

  耐克正在做,沃尔沃和全州保险公司也在做,君悦酒店连锁也曾尝试过它。“它”就是移动营销—一种直接的、个人化沟通渠道,能够随时、随地通过手机及其他无线设备与人们联系。考虑一下下面的可能∶据JupiterResearch公司统计,美国手机用户达1.84亿,相互发送数以亿计的手机短信。这就是1.84亿的潜在客户,每个人手握一个美妙的小小信息传送系统。

  这是个私密空间,触手可及。换句话说,这是任何好强的营销者都不容忽视的空间。

  吉姆·马尼斯介绍说∶“移动营销是针对个人的互动性营销,有很大的客户接触率。”吉姆是移动营销协会(MMA)的全球主席,还是移动应用软件提供商M-QUBE公司的高级副总裁,这家公司是新兴的移动内容与应用服务市场的重要公司。他说∶“你可以随时在客户身在之处接触到他们,同他们建立起个人化的互动联系。”

  支持者说,移动营销全面发展起来以后,完全有可能提供真正的创新机会。图片消费者从你的网站上下载产品信息,就像在电子超市中购物一样容易。想像一下,优质客户可以在零售终端机上直接输入手机快捷键获得优惠券。还有这种可能∶用各种高新技术设备—下一代掌上电脑、手持游戏机、数码音乐播放器、VoIP 手机,也就是任何一种能够无线连接、有名片大小显示屏的装置——发送丰富的定制音像信息给乐于接受的客户,取悦客户。

  但是,现在品牌经理们讨论移动营销,说的只是向手机用户—偶尔也包括BlackBerry游戏迷们—发送短信,他们可以选择玩游戏、下载铃声、接收促销信息、参加博彩或获得体育赛事比分、头条新闻、天气预报等信息。

  耐克的分公司乔丹公司正在探索这种新媒介,其品牌经理罗曼·维加说∶“现在的客户总处在移动状态。作为品牌公司,作为营销者,如果你不能让客户跟着你走,那么你就只能走出去找他们。”

  移动现在像我们的另一个市场宠儿—互联网一样炙手可热。比尔·卡莫迪是品牌推广公司Seismicom的首席市场官。他说∶“2005年无线营销的发展状态和1994年互联网的情况一模一样。”

  卡莫迪警告说,现在的无线营销市场就像互联网发展初期那样,潜力和危险并存。移动舞台变幻不定∶商业模式尚未成熟,移动商务标准刚刚起步,欺诈问题还未解决,从事信息移动的众多公司良莠不齐。一位不愿透露姓名的全国营销公司总监说∶“人人都在黑暗中摸索,想搞清楚这个新信息媒介。”

  一些公司滔滔不绝夸口他们的移动宣传活动,可一谈到宣传效果,马上就变得支支吾吾起来。这位总监说∶“我敢说,现在85%的移动宣传活动根本无效。剩下15%即使是成功的,那些公司也不可能把成功的秘诀透露给竞争对手。要说他们有什么区别的话,掌握了移动秘诀的公司比频频犯错的公司还要多疑。”

  志在成功的公司采取了谨慎乐观的方法,在特殊的客户群体中先试点。而且除了使用手机,这些公司还在高度整合的宣传活动中加入了无线的元素,结合运用了户外、在线、桌面电脑、印刷品、广播和电视等手段。纽约的Euro RSCG 4D公司首席市场官西里尔·雷迈尔说∶“我可以很有把握地说,还没有任何公司真正准备好开展移动大战。”

  卡莫迪建议说∶“如果你担心欺诈,如果你需要成效和回报率,那么你现在最好先别大范围铺开移动营销。先在有把握的范围里尝试一下,看看无线营销能为你做什么。” 


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