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医药企业如何对代理商进行培训管理


中国营销传播网, 2005-08-29, 作者: 訾惠博, 访问人数: 5394


  引言:

  曾经接触吉林的一家医药企业,在年初去这个企业培训,他们企业是销售部老总对应各个省区经理,这些省总们在当地有他们各自的代理商,因为城市的差异化,经常出现对代理商管控不到位的情况,由此发现了一个很具体的问题,那就是怎么管理代理商?代理商做大了管不了,小代理商还做不好市场,这个问题捆绕着企业的销售经理们。那么就这个问题,我个人做以下分析……

  一、代理商的培训

  对代理商培训的目的在于增强代理商对制药企业的信任度,提高其营销水准,扩大制药企业产品的销售,提升制药企业的营销业绩,建立与代理商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这样一个目的,制药企业对代理商的培训内容主要应当包括以下几个方面: 

  1.制药企业形象和品牌的推广 

  培训过程中首先应该向代理商推介的是制药企业形象、制药企业的企业文化、制药企业的人员素质、制药企业持续发展的保证因素。所有这些,最主要的目的是建立起信任,树立起信心,这是代理商培训的基础,也是区别于一般竞争者的独到做法。

  在这方面,要恰到好处地运用制药企业的宣传手册、内部刊物、制药企业在重要媒介上的有关报道、制药企业的经典营销案例等等。 

  2.制药企业的产品 

  应着重介绍制药企业产品研制的技术依托,制药企业产品的独到之处,或独特功效,树立良好的市场定位,以区别于竞争者及其产品。这时,应着重介绍制药企业产品的特点、优势以及能给代理商带来的利益,尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特色的推介方式,鼓励代理商大胆经销制药企业的产品。 

  3.制药企业的销售政策 

  在开展对代理商的培训工作之前,一定要做好充分的市场调研工作,了解当地的价格水平,制订一套针对该区域市场的销售政策。这方面,制药企业事业部经理一定要把握好“度”。必要时还应该制订奖励政策,如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。 

  4.制药企业的营销队伍推介 

  应着重向代理商推介制药企业产品推广经理是经过良好的培训,有敬业精神,有专业水准和学术知 

  识。在推介培训之前,市场部一定要做好充分的准备,对产品推广经理进行良好的训练,市场部经理应指导产品推广经理对代理商进行有效的拜访。一般说来,代理商在具有敬业精神、训练有素的产品推广经理面前是很难拒绝的。 

  5.制药企业的支持 

  应着重向代理商推介制药企业的学术支持、推广支持、管理支持,还包括制药企业能为代理商提供的助销措施、公关运作等等。培养KOL,邀请KOL给代理商所属地区VIP讲授学术知识,树立产品的学术性;增加专业领域的市场推广;给代理商作专业培训;作详细的助销计划;招标、医保等政府关系运作。

  6.营销理念的交流 

  代理商面对日益激烈的市场竞争压力,会十分热衷于从外界获取经验,一般会认真研讨这方面的问题。在交流营销理念的过程中,与代理商取得更多的一致与认同。 

  7.医药营销知识,以及医药代理商的自身建设

  医药代理商与常规消费品代理商有很大的不同,他们主要的渠道是特殊的销售载体---医院和药店,常规消费品代理商不需要掌握一定的产品专业知识,而药品代理商起码也要具备一定的医学常识。而药品营销更是带有很多的政策限制和特殊性。通过培训,探讨医药代理商自身的发展前景,使服务更规范。惟有这样才能够发挥代表自身的优势,企业要有奖励有处罚,一个医院交给了代表,代表是不是用心去 

  工作。这是非常关键的,所以对代表的引导和培训是很重要的一个环节。

  8.市场环境与本地区消费分析以及应对措施 

  当然,还会有许多内容是代理商所关心的,比如经营过程中的失误、教训、碰到的困难以及化解的办法;从较低层面上去看,还包括营销中的实际操作技巧等等。 


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*一个医药代理商的成败启示录 (2002-09-03, 中国营销传播网,作者:缪耘)


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