项目销售是一个战术的执行过程，在实践中具有很强的灵活性和多变性，但其并非无章

　　可循，企业必须建立一套系统而严谨的项目销售流程，并在流程的指引下，帮助项目销售人员有效的进行项目的销售工作。我们将项目销售流程总结为：

　　信息收集　　

　　信息收集的目的是发现市场机会和预测市场机会。在传统的营销方法中，一般公司偏重于发现市场机会，他们极力通过各种渠道去了解和发现已有的业务机会，这类业务机会可能已进入项目招标或磋商阶段，主要渠道为：　　

　　--- 寻找项目业务的前期迹象。通过业务人员在市场上寻找，发现项目业务的潜在机会，寻求介入，了解项目的情况。例如，从事码头吊运系统安装工程项目的企业，营销人员发现一个临时堆场，会意识到市场机会，并将其设定为潜在客户。　　

　　--- 行业专业性媒体。如一些行业专业媒体发布的招标信息和采购信息。　　

　　--- 传播过程中的反馈。 如在目标客户行业的媒体上发布广告，或通过以往客户的口碑传播，而获得主动咨询的客户。　　

　　--- 非正式的信息渠道，如兼职信息人员，甚至是以往客户中的低层管理人员和项目合作成员。

　　这些信息均是公开的，所谓‘天下是天下人的天下’，对每一个通过相似渠道了解信息的供应商而言，其除了努力按照客户要求提高自身的功能性地位外，其关系性地位几乎相同，在整个项目业务的跟进过程中，始终处于被动遵守的地位，说不定，还是充当陪标的角色凑凑热闹。在项目营销管理实践中，这种传统的营销方法，越来越使企业陷入困惑的境地，因为它将供应商置于信息匮乏，依赖于客户和被动遵从客户规则的不对称局面之中。相反，目前有些企业已越来越注重早早地与客户达成紧密合作关系去预测市场机会，这些善于把握与捕捉市场潜在信息的企业也越来越有能力帮助客户确认问题所在，并帮助客户制定解决方案，这与那些全身心投入到回应客户各项条款中规定的要求的企业形成强烈的对比。　　

　　事实上，预测市场机会是当前项目营销的目标，企业设法通过识别潜在的目标客户，在非项目阶段建立牢靠的关系，并能够在项目规划和启动前，优先介入，按自身的实力与竞争优势，引导或共同开发项目，从而获得对项目的主导性竞争地位。因此，这就要求公司能构建完善的情报系统，并进行项目网络的系统分析，以获得精确的连续性的情报信息。　　

　　构建情报系统的基础实际上是对潜在项目的背景人际关系进行投资，这种投资使得企业能够进行个人情报网络管理，从而使之成为企业具有竞争力的资源，这种资源与传统营销方式获得的信息资源是不同的，它是通过公司的长期的关系经营并可能成为核心能力的一部分。随着经营时间的推进，其优势将越明显。因此，收集相关行业潜在客户的联络方式并寻机建立良好的人际关系，成为公司营销部门进行项目营销的首要目标。　　

　　在实践过程中，这种关系的建立并不容易，而项目非连续性的特点更令这种关系的经营易破碎。因此，企业在试图建立这种关系时，必须把握两点：一是识别潜在项目或关键项目的背景角色。二是采用双方都感到愉悦的联系方法。一般而言，营销经理人应有能力检查收集到的每一个背景关系，确定哪一层次上的关系最有吸引力并有可能使相互之间建立互惠关系，通过与背景角色进行联系并建立牢固关系的方法帮助自己获得相关具体项目的信息或对项目决策造成影响。　　

　　通常企业与客户建立的关系分为两类：一是商业交易关系，另一个是社交关系，所谓商业交易关系，是要求在客户非项目阶段，寻求客户当前需求与企业自身供应能力相匹配的突破点，例如，某些企业展开情感营销，免费为客户的已建项目，提供免费咨询，维护，所谓放线钓鱼，以此为契机，巩固客户关系，还有的企业甚至与客户成立合资合作公司，以维护牢不可破的利益关系。例如，有些提供公路智能化系统的企业与交警局的下属科研部门合作开发项目，并在当地交警设施建设中大量使用。而与潜在项目的关键性角色建立社交关系，则需要企业量人而行。俗话说，物以类聚，人以群分，因此，企业要选择合适的人与合适的客户建立联系，通常通过互赠礼品，聚会，打高尔夫等社交活动，维持持续的交往。　　

　　在信息收集建立情报体系过程中，最难防范的是由于营销人员的流失而带走或中断与客户的关系，因此，企业在与重要客户的关系维护时，应保持与客户多层面的交往，而不要投注在企业的某一个营销人员身上。　　

　　客户筛选　　

　　公司拥有的资源和实力能够决定其进入细分市场或接近客户的能力，也就是说，公司应当能够处理各种的营销状况（渗透细分市场及客户），项目营销建立在市场细分/或客户筛选的基础上，客户的筛选是项目营销管理的重用环节，这也是企业对客户资源的优化。　　

　　--- 考虑重要客户的项目需求与公司资源和实力的匹配程度。　　

　　在向客户献殷勤之前，企业首先需要了解客户的项目是否适合自己，包括自己是否具备相应的资质能力，资源，并有足够的能力承担其他的责任义务及项目的操作能力。也就是说，客户是否为目标客户，这一点很重要，它决定了企业的资源分配与介入方式，并衡量企业在获取项目业务的优势。依赖对企业的功能性地位和关系性地位评估，通过对客户的筛选，企业可对项目业务进行选择性进入，例如，企业有较强的关系性地位，而发现功能性地位较弱，企业可考虑介入与其功能性地位相匹配的部分项目业务或开发项目的外围业务，甚至是全盘放弃。　　

　　--- 设立重要客户的筛选标准，分别评估

　　　1）客户的价值。

　　2）客户同企业建立合作关系的意愿。

　　3）企业在客户心目中的竞争地位。　　

　　--- 考虑重要客户在企业发展中的战略地位　　

　　不同的客户对企业的发展促进和利润贡献是不同的，因此，企业应有效评估客户等级，并以此来分配企业资源。应注意，企业需要寻找值得终身追随的客户。　　

　　客户引导　　

　　当前的营销趋势提出，客户不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引导客户的过程中，你不是被动的与上帝对话，而是与你的合作伙伴“亲密接触”。努力利用咨询活动和专业知识重新设计客户业务，帮助客户实现业务增长目标，在项目业务中，这一点更为突出和重要，其项目运作的长期性，复杂性与实施过程中的不确定性，决定了项目方案的多选性，因此，企业应成为客户问题专家的角色，使项目营销超越简单的产品服务销售，使企业真正参与到客户业务过程的发掘和重新设计上来，一般认为，利用三种方式为客户创造价值：　　

　　--- 以创新的或独具一格的方式帮助客户找出自己的存在问题和面临的机会。

　　--- 提供比客户自身能够开发的更好的解决方案

　　--- 扮演客户内部的拥护者，以确保其资源的合理配置，并保证解决方案满足他们的需要。　　

　　销售人员必须让自己成为客户的利害关系人，利害关系人会象对待自己的业务那样对待客户业务。一般而言，客户在项目采购过程中，其关注点集中在风险化解和功能满足两个方面。因此，客户引导过程中，业务人员必须换位思考，了解客户的表面需求和潜在需求，对客户面临的采购风险感同身受，并努力帮助客户减低或解决风险隐患。　　

　　另外要注意实际项目运作过程中，项目有两类：一类是设备为项目主题，工程为辅，如保龄球馆的建设项目中，选择使用什么品牌的设备是客户所最为关心的，另一类是集成工程为主体，组件为辅，例如在智能系统集成项目中，客户更关心整体集成的功效和质量，而对组件的选择主要是建立在对项目供应商的信任上。因此，这两类不同的项目类型，其引导方式是不同的，对企业资质要求的重点也是不同的，销售人员应在企业的实力背景下，设法弱化客户的印象性选择，而突出企业的优势或强化客户的整体观念。例如，华为公司在引导客户时，往往采用“三板斧”，并频频奏效。　　

　　--- 参观公司---- 张显实力。

　　--- 参观样板工程----强化客户对项目的整体印象，树立项目的整体功能性地位。

　　--- 举办技术研讨会---- 教育客户，通过自己的产品和技术指标对客户解决方案的规划进行潜移默化的影响。　　

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项目营销成功的三大关键（上） （2005-08-11, 中国营销传播网，作者：刘祖轲、陈国峰）