第一是资金。

　　这资金被割成好几块：在啤酒生产企业一块，它被叫做货款；在启动市场初期的一蓼，它叫做费用；而对于市场通路的“分销商”、批发商、零销商和洒店等终端则是利润。

　　操作啤酒之前，对自已手里头的资金必须有一个准确明晰的“流向”认识，不然出师未“动”则身先“死”（资金的概数约从60万到300万左右）

　　第二个是人力。

　　人力在啤酒操作的环节里，不是简单意义的人手和员工等等。首先这“人”必须是符合分层到各个面和环节的相适对象；是娴熟的，是足可以有经验担负某个层面和环节业务程序的人选。比如对于批发商，这人选必须知道和了解此批发商对于同类货品的走量以及他分销出去的下线终端客户分布；必须知道他的资金占用情况；更有甚者，还必须知道他对什么事物感兴趣等等。对于洒店来说，这人选得知道该洒店的上客率等情况，比如。它一天翻几次台？中午和傍晚的上座率比较；它的开业经营时间有多长等等。

　　第三是时机。

　　第三点所说的时机，就非常地不简单了，分为宏观微观两部份；不是任何一个，哪怕业内人士都可以窥见到的。因为时机包括如“市场在位同类竞品的现状”、“包括目前谁的生命周期正呈萎缩”；“包括趋势品牌的程度把握”；还包括“各品牌产品的周边区域的整体趋动”等等；

　　时机的微观方面包容的就更多：据感受看，首先是消费群体的认知和认可“潜动”。消费者对某一个产品和品牌的“知晓”到“认识”有一个过程，“知晓”加上了“关注”和好奇与研究，或者是讨论，便产生了“认识”。而“认可”则是在潜移默化中消费者自行加入了一种“参予性”，包涵“已经细致了解并欣赏”的意味；“认可”就是“潜意识里接受了”。

　　其次，更重要的一点，远距离影响和左右微观时机的要素，是产品企业的战略意图，简言之就是企业的需求。企业要或暂时不要这块市场，是很大一部份市场操盘手不会刻意予以揣摸的。

　　这两点是时机的微观核心部份。

　　也许有人不同意我的划分形式，我以为对于市场而言，企业永远是“叫板手”，而市场经营者则只能是“操盘手”了。（许多的代理商、经销商与企业分分合合。喜怒无常概源于并未真正具有这种认识）

　　第四点关于产品。

　　大的范围，都是把产品作为市场营销的第一要素予以考虑的。我很清楚地看到目前够称得上“产品”的，几乎都同质化了。信息时代的另一个显著产物，是“框架和轮廓”上的人尽皆知。我以为啤酒产品在啤酒行业，保持住三个特征就够了，一是“口感的适应性”；二是“外观视象的普遍性”；三是“产品所负载的利润空间的预置幅度”。

　　第三点是切开市场通路各环节的“斧子”，是刺激通路环节和信息氛围的要素；

　　第二点是“支撑点”，是一切外力受众的“依托”；悦目与大众化是它最实惠的下限要求；而第一点则是“擎天柱”了！是市场与企业构建的基石-------很多案例告诉本人，太多的企业和品牌份额市场最终都瘫塌和消亡在这一点上。

　　第五个要素是管理。

　　管理既使表现在啤酒市场的应用环节也都是很繁杂的。在市场操作规程单一层面来说，管理水平的高下一般集中表现在：

　　一，对市场通路环节自始到终的动态调查与掌握；（业内称“客情掌握”）

　　二，对应策略微环节安排与调控；（这一点其实就是受益台阶，“业内也称其为“套”）

　　大凡好的操盘手无一不是精于此道的高手。

　　第六个要素步骤。

　　说到第六个要素“步骤”，这就是个带有“整合”性质的东西了。比如常规的步骤有以下几个内容：

　　一，通路的定位；对通路的顺序前后安排要有个定位，先做洒店还是后做洒店；前期主要做洒店还是做分销等；

　　二， 对应调查：对消费人群结构，市场背景与现状、分销和零销等终端、传媒以及人力资源等等都要一手资料调查；

　　三， 产品的对应选择和价格、利润设置：一个企业往往产品品种很多，这就要有与本地市场相适的选择；不同的区域同一产品的价格相异，这就要求配合市场操作需求进行重新拟定；利润前边说了，是一个可激活各个环节的要素，因此对它的分割配置与把握，要有宏观上的应用设置；

　　四， 信息的发布与宣传：对业内各环节各层次，要有相关信息的通达和告知；对市场氛围，要以宣传方式应用媒体进行刻意渲染和诉求；（这里包括三个对象主体：通路、氛围和消费群体）

　　五， 市场启动：市场的启动，无一律外都是以产品对各个流通环节进行覆盖与占位作为序幕的；（业内称：铺货）

　　六， 客情访问和收取订单：产品到了各个消费终端，需要及时的市场相关信息反馈；需要获得各点或局部的进一步产品需求（订单），因此在业内这一点是极其常规的日常作业；

　　七， 市场促动和产品市场消化促动侧应：市场促动侧应，指的是针对分销环节主体的状态给予及时的“受益台阶”布置；市场产品消化促动侧应一般就是指“促销”；

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件： leibo4312@yaho.com.cn

相 关 文 章（共3篇)

对中国啤酒市场竞争趋势的几点思考 （2004-09-17, 中国营销传播网，作者：明真） 中国啤酒市场运作营销分析 （2003-02-26, 中国营销传播网，作者：王乃振） 啤酒市场普遍存在的十大问题 （2003-02-19, 中国营销传播网，作者：王乃振）