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中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 营销切割--将对手逼向一侧

营销切割--将对手逼向一侧


中国营销传播网, 2005-08-09, 作者: 路长全, 访问人数: 6937


  第11期南中国名师大讲堂(现场实录)

  主题:营销切割——将对手逼向一侧

  主讲嘉宾:当代中国最具人气的实战营销专家 路长全

  主办单位:益策学习机构 南中国实战营销俱乐部  广东移动佛山分公司

  时间:2005年7月2日

  地点:佛山南海影剧院

  切割营销基本方法

  先从两个基本的问题开始。营销的本质到底是什么?很多人跟我说,路老师我这个产品不降价销售不出去,不做促销也卖不出去,但是降价、促销之后我又没有利润,我怎么办?我就跟他们说,如果你就产品卖产品的话,一定是这样的情况。比如说一杯水,我卖两块钱一杯,别人卖一块九,然后我卖一块八,降到最后大家都没有利润了。这是最笨的营销。怎样把营销和别人做的不同,即使同样的产品也跟别人说的不同,这要对营销有基本的判断和理解。

  什么是营销?你把产品给我,我把报酬给你。人类交流有两种基本方式,一种是战争,一次二次世界大战一直到越南、朝鲜战争,人类需要战争,只要人类存在,战争永远是人类生存的主题之一。我们希望没有战争,只是人类善良的愿望。第二种人类本质的交流方式,就是营销。美国的公司在中国,用中国土地上的水卖给中国人吃,每年赚走几百亿的真金白银。可口可乐是不是这样,百事可乐是不是这样,麦当劳、肯德基是不是这样,肯德基卖到现在,销售额在中国已经过了百亿,也就是说钱卷走的越来越快了。我曾经对一个外国人,过去八国联军到中国来相比这次你们来到中国,第一个不同是那次你们是用战争的手段,而这次你们是用营销的手段。第二个不同那次你们带走的是中国的头颅和生意,这次带走的是中国人的财富。第三个不同,那次我们仇恨你们,这次我们感激你们。所以营销是企业和企业家实现抱负最正当、最有效的方式。有人说还有体育、文艺等交流,当皇家马德里到中国来做一场巨人和矮子的游戏之后,那里还谈得上比赛,北京的年轻人通宵达旦跟了一夜,但是皇家马德里连坐的车都不让你看,踢了一次球卷走了上千万的资金。

  为什么不象跨国公司?

  我们为什么那么多的理论,远水不解近渴呢?为什么就不能象跨国公司那样的做营销,我成为跟做市长的朋友做交流,他今年38岁,头发掉的差不多了,在甘肃省一个市做市长,我跟他说,你真的是够辛苦的,他说你能理解我很累吗,我说是的,第一你不能讲真话,因为你的上级要靠你讲的成绩上去,但是你又不能说假话,作为一个政府官员必须要说话,真话、假话都不能说的话,就只能说废话了。为什么不能象跨国公司那么做营销呢,象买家具的宜家,在中国开了很多店,他的老板这样总结宜家在中国的成功,人们对他的产品赞不绝口,为了阻挡汹涌进来的人进来,就为入口挡住了,然后汹涌的人潮就从出口进来了。为了减少人进入宜家,主动取消了在电视台的广告。

  我到宜家去看过,我发现宜家几乎都没有适合中国的营销,比如说不提供送货、不提供组装、不提供整块的地毯。根据宜家自己公布的数据,我发现他的营销中国企业学不了,因为他五年来一直是亏损的,而且是巨额亏损。我就问各位老板,或者企业的老总,有没有想说请一个顾问来做营销,给你八年时间来亏损。可以吗?肯定不行。

  外国的企业很大,我们的企业很小,所以他们是骆驼,我们是兔子。那么海尔是兔子吗?联想是兔子吗?华为是兔子吗?刚才有先生提了很好的问题。那么我告诉你,海尔跟美国通用相比还是一只兔子。兔子一定要奔跑起来,这是他生命的特点。骆驼可以储存,七天七夜不吃照样可以到达目的地,而兔子不行,每天必须奔跑寻找吃的。所以一个可以亏损八年的宜家我们怎么可以比呢。


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