|
|
|
|
把井扳倒，尽洗鲁酒尘埃 其实，对在区域取得强势地位、目前已有全国布局、且曾取得骄人辉煌业绩的山东扳倒井酒业已没有必要谈鲁酒的“十年浮沉”。作为业内企业，其中的荣耀和黯然都已是过去，但是不能不关心自己的未来。而作为笔者，则不能不考虑要“从轨迹寻找走向”，也就是说，从营销的角度来考量鲁酒的“来胧去脉”，无论对于鲁酒还是目标企业扳倒井，都是不可省略的环节。 这样讲，目前如果鲁酒“四大家族”----兰陵、景芝、孔府家、泰山生力源作为第一方阵，那么趵突泉、琅琊台、扳倒井、景阳岗则是鲁酒的第二梯队，在经过央视首届标王以来的“二孔”之疯、“二景”之争以及媒体大肆泼诟的“标王上天、鲁酒扫地”十年之后，鲁酒将会迎来新一轮兴盛，也就是现在孔府家们跃跃欲试的“复兴”。 笔者不仅关注企业的主观需要，其实更会把国民经济大环境作为产业发展的温床来考虑。事实上，鲁酒的兴衰暗合着中国经济规律波动的节拍，这个“拍动”不仅表现在白酒一个产业上，只是每个产业的滞后效应不同而已。 说句浅白的话，没有经济的发展，哪有产业的复兴？ 也就是说，首届央视标王产生以来，鲁酒有连续近5年的勃发，是上一轮国民经济高速发展的结果。在这之前，国家先后在一九七八年、一九八四年、一九八七年进行过三次宏观调控，一九九三年的第四次调控的滞后效应，到亚洲金融危机爆发，再加上媒体暴力的打击，鲁酒集体蒙尘。但是那一次的兴盛是建立在“营销觉醒”上，成也广告，败也广告，企业的脆弱“神经”承受不了吹气球般的快速膨胀，秦池推倒多米诺骨牌，鲁酒无一幸免。 现在，中国经济波动周期越来越长，一方面表现出政府当局在处理经济过热时手段的成熟，同时表明中国经济健康程度越来越高。那么，二○○四年这次宏观调控，是国家推行积极的财政和货币政策七年后的“点刹”，力图使经济快车“稳健”，表明此时经济行速达到最高点。在这期间，鲁酒经历了低谷中的反思，目前已积蓄了复兴的力量，只是这一次“勃发”将不同于以往。 作为集体蒙尘的鲁酒，如何在经济发展的“一张一弛”中把握规律，乘风破浪，掘取属于自己的真金白银呢？ 笔者曾经说过，这一次“勃发”将有与上次不同的特点。首先，在大环境方面，经济高潮已经到来，本轮宏观调控推行的是“稳健”政策，将有五年左右的“点刹”平缓过渡，在经济高潮由高而低的过程中，由于产业的滞后效应作用，高增长带来的消费能量将继续释放，谁抓住机遇，谁将重塑辉煌；其次，在产业环境中，以川、贵为代表的酒业大鳄已基本完成自己的全国布局，各自推出了目前最为得意的代表力作，对鲁酒已无所顾忌；第三，经过近几年的反思和低调养息，鲁酒已在探索和学习中找到了自己的位置和方向，都在伺机而动。比如孔府家酒，从去年开始发力，欲抗鲁酒复兴大旗。总之，如果浮沉是十年一个周期，现在崛起正当其时，谁有资格站在高处振臂一呼，谁将领军鲁酒开创新的奇迹！ 但是，这需要良机。 所谓良机只有一次，岂可再三！ 于是，去年5月13日，孔府家集团的老总彭锦泉先生在媒体上大喊“不会让9000万山东父老失望”，今年 6月14日，又拿出2万元钱捐赠中铁十四局在阿富汗遇袭的工人。但这一点炒作疲软无力，完全没有孔府家的实战推广来得有效。 然而，这毕竟是鲁酒发出的第一声呼喊!尽管声音微弱，缺乏底气，但说明孔府家在不断寻找时机，只是不是良机。 近年来笔者时刻关注着产业发展，聚焦行业中每一个企业的成长，为服务的企业把握属于它自己的良机。2003年济南趵突泉复涌前，笔者曾为趵突泉白酒量身设计 “以泉兴酒”的战略方案，利用趵突泉复涌引起全省，全国关注的契机，以少的投入与事件互动，倡导人民爱泉护泉，从而引起社会对企业的长期关注 ，积累品牌含金量，借机扩大战略区域市场。但是，趵突泉酒业的总经理邢解平先生出差在外，在我们电话联系该酒业高薪聘请的国内知名营销专家郑先生时，也许专家已经麻木了，告知笔者“仲秋、国庆”促销方案(趵突泉复涌前时值仲秋、国庆节)已定，促销人员也进了店，还准备了不少促销品……完全没有对此事件的敏感，要知道，这一事件只对趵突泉白酒来说是良机。事实上，自从趵突泉复涌以来，媒体以及社会每天都在关注着泉水的升降，不断采取措施，确保泉不断流，尤其是今年，爱泉护泉之声之举一浪高过一浪，设想，如果趵突泉白酒抓住时机，免费的午餐早已每天享用，也不至于这么多年了仍据守在济南这个区域市场。 现在，作为四大家族的兰陵吊在“上市”的半空无力回天，泰山生力源满足于南方市场的一片小成，景芝在一片低迷中走失自我，孔府家有气无力地喊了几声。笔者认为，复兴鲁酒，“四大家族”难当“首发”大任。同时，笔者反复研究鲁酒的前20家企业，无论从历史渊源还是目前的社会要素，真正机缘巧合，能够重振鲁酒雄风的，非扳倒井莫属。 毕竟一个品牌的成功需要的是一系列综合要素的有机整合，不可能单独依靠或者营销或者品质或者机会成功，各项要素都具备了，还需要等待良机，有时所谓的良机需要“千年等一回”，有时良机需要创造。 那么，扳倒井的良机在哪里呢？ 现在，众多的鲁酒品牌各据一方“称王称霸”，都在寻求突破的良机。如果通过笔者掌握的研究成果下个结论，综合各方面要素的匹配情况，认为复兴鲁酒的领军企业第一是扳倒井，第二是泰山生力源，第三是孔府家。就看谁占据先行者优势地位，即所谓的“先入为主”，以此占据消费者心智。 生力源有强势的区域战略市场运作经验和基础以及泰山文化的巧势借用，其推出的系列高档酒如“五岳独尊”、“泰山封禅”酒等，其他鲁酒企业至今无人能出其右，已经成为生力源的盈利“核武”。 孔府家有外来资本的迫切愿望以及影响中外的孔子文化，内在动力充足强劲，但缺少形成或创造良机的社会要素。尽管孔府家酒想“成就大家”，而大家是否想“成就”孔府家则是另一回事。 兰陵目前还没有摆脱陈旧枷锁的掣肘，上市的“创伤”使他至今尚未康复。景阳春、景阳岗、趵突泉、琅琊台、古贝春、云门春等尽管既有老将也有新锐，但在笔者的研究视线内他们缺乏突破的底气，并且资源匹配及社会要素的张力都不如扳倒井。 现在的问题是，扳倒井如何看待自己目前的突破良机！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
