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突出重围,药品区域招商赢得天外天


中国营销传播网, 2005-07-28, 作者: 郑志伟, 访问人数: 2297


  在药品后招商时代的今天,由于在招商过程中部分企业的诚信、货物质量、各种市场服务等问题,集中式招商的开展,药业公司和全国总代理商感到越来越吃力,招商的成果也越来越不理想。在这种实际环境中,只有杀出重围,另辟蹊径,才能够使企业的招商工作得到实质性的成果。那么如何才能突出重围呢?寻找当地药业公司和颇具实力的医药连锁公司,将其发展成为区域的代理商是一条很好的路。下面就和各位同路人就如何开展区域招商进行一下探讨。

  一、为什么要选择药业公司或连锁店为区域代理商:

  1、传统招商方式受到威胁

  ①、传统的集中招商因部分企业的诚信问题(比如:对客户的承诺未能及时对限、客户按时汇款而并未及时接到货物,或者在产品运作的短期内即转移营销工作重心,对现有经销商不闻不问)而导致客户对企业的信任度降低;

  ②、国家管理日趋规范和药品营销环境的迅速变化,传统的营销模式受到严峻考验,而大多数企业的转变或不能给客户提供良好的配套指导,使经销商感到非常吃力;

  2、绝大部分经销商受当地环境的响

  产品在区域经营过程中,容易受当地环境的影响,缩短产品的生命周期:

  ①、 地政关系紧张导致产品经营受到影响或被迫停止销售;

  ②、在市场上短期内未达到销售规模,影响经销商信心;

  ③、宣传与销售达到一定规模后,经销商实施“突然死亡策略”,进行超大幅度的降价,使产品成为匆匆过客。

  3、当地实力派药业公司和连锁药店开始涉足药品代理

  许多有实力的区域性药业公司和连锁药店,受利润和自身硬件的推动,开始参与到药品经销商的行列中来,这对于药品的经营有着天时、地利、人和的得天独厚之道。

  ①、所代理的品牌在本药业或本医药连锁成为无成本的首推品牌,(比如大参林代理修正的太和圣肝等等);

  ②、与当地的政府机关和药品管理部门存在着良好的关系,会有很大程度的经营环境;

  ③、自身就是良好的销售终端,在终端包装和维护方面处于低成本运作且能达到预期效果;

  ④、与周围或周边的同行关系容易沟通,以利于本区域销售网络的形成。  

  二、区域市场招商的操作

  (一)、区域招商操作流程  

  (二)、招商具体操作

  1、市场调研

  ①、市场环境:主要了解人口状况,经济收入,消费观念,保健意识,骨病发病状况;

  ②、外联环境:了解当地药品监管部门的监管力度及广告宣传、活动宣传、货流的宽松度;

  ③、终端渠道:当地药品终端的分布及主导情况,月度进销动态;

    ④、客户资信:商业客户的经济实力、配货能力、商业信誉、在该区域的影响力、与政府机关和药品监管部门的关系等

  ⑤、媒体调研:主要调研电视、报媒、广播、夹报、专刊等。

  电视:

  ■ 了解当地电视价格、近期的电视节目;

  ■ 当地电视收视率在前三位的频道;

  ■ 药品广告的自由度;

  ■ 当地医疗及药品广告的播出情况;

  ■ 竞品电视广告品牌及投放频次;  

  报纸:

  ■ 当地主流报纸的发行量、发行周期、发行的版数;

  ■ 报媒的栏目及相对应的周日;

  ■ 报纸受众的年龄构成、文化层次,是零售还是订阅;

  ■ 广告的自由度,广告软文与硬性广告的价格及折扣情况;

  ■ 了解夹报的价格、到位率及当地对夹报的可信度。  

  专刊(通知单):

  ■ 调研当地工商、城监对专刊、张贴、通知单的执法力度;

  ■ 了解与收集区域竞品的专刊宣传内容;

  ■ 专刊当地宣传的效果和消费者对专刊的接受程度。  

  ⑥、竞品状况:

  ■ 竞品的品牌、与当地的合作单位及渠道、产品实力、市场份额、月销售量及盈利情况;

  ■ 竞品的媒体选择、广告类别(品牌或专题)、广告内容、广告频次、播出段位、广告效果;

  ■ 了解竞品及骨病门诊中的领军品牌或医疗机构。


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