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低端保健酒深度分销是关键


《糖烟酒周刊》, 2005-07-20, 作者: 吴连忠, 访问人数: 3164


  保健酒产品主要定位为餐饮用酒、居家保健自用酒、礼品用酒。专业保健酒企业普遍从餐饮、自用市场入手,夯实市场基础,树立品牌形象,如:劲酒、椰岛鹿龟酒等;产品外延于保健酒行业的企业,特别是知名品牌企业,多以中高价格定位,在礼品市场上撇脂,如:五粮液的龙虎酒、江中制药的杞浓酒、雷氏制药的炮天红等。

  市场检验证明,要形成保健酒知名品牌,忠诚消费群的形成是必不可少的,那就是要加强自用市场的开发。自用市场的开发,事关保健酒的根基和未来。既然称之为自用市场,即非以礼品市场为主,要靠更多的人,长期饮用和消费,依靠庞大的忠诚消费群支撑较大份额的市场。从目前国内居民的消费意识与消费能力来看,低端定位的保健酒更能切入市场,更能深入市场,更能长期为消费者所接受。十全大补酒、华佗药酒、椰岛鹿龟酒、五指山酒、劲酒等都应属于这一类的典范。

  低端保健酒定位

  低端保健酒在定位时一定要考虑消费人群,要以广大中等收入的消费者为主要目标消费者。椰岛就是把五指山酒的消费人群定位为中等收入人群,特别是针对工薪阶层,通过对这一消费群体"消困解乏”,"既过酒瘾,又补身体”等共同需求的提炼,更加清晰了产品定位。

  低端保健酒的价格要和产品(行业和企业内)定位、市场传播策略等紧密联系起来。要根据产品在企业内的战略定位来确定产品毛利空间、预留渠道利润空间,保障市场竞争力。还要保障大多数目标消费者都能接受。国内某知名保健酒,虽具有较高的市场份额,但由于产品利润空间不够,企业几无利润沉淀、属于大而不强,面对竞争对手的战略性进攻,被迫铤而走险,通过提价扩大费用空间,以提高竞争应对能力。但正是这种调整,给了竞争对手切入市场的机会,造成行业重新洗牌,竞争对手成功抢占了该保健酒较大的市场份额。

  需要注意的是虽然定位是低端保健酒,但是消费者并不会对你的产品降低要求。消费者要求的是低端价格、高端品质。就保健酒而言,口感是最难调和的。药味重了,消费者接受不了;药味浅了,消费者又怀疑是否货真价实;即使符合众人口味了,又因为有竞品先入为主,还是不能被消费者接受。企业往往要历经多年调试和消费者口味的适应,才能为大多数人所接受。功效是消费者对保健酒的另一个追求,"既过酒瘾,又补身体”是众多低端保健酒消费者所期盼的。那种养着一只甲鱼卖鳖精的年代已成过去,消费者追求的是货真价实。其实做过保健酒的企业都非常清楚,低端保健酒的成本主要在营销成本、运输成本、包装成本,酒液成本所占比重并不高,而恰恰这是产品的生命,适当地提高保健酒液的质量,带来的将是良好的口碑传播和重复购买。因此对于长线定位的产品,要做品牌,先做品质。

  深度分销,提升效率

  低端产品营销必须依靠庞大的终端网点支撑,要求市场占有率高、网点覆盖率高。渠道架构实行多级分销体系,属于快速消费品模式。低端保健酒分销渠道主要包括餐饮和副食流通两条渠道,这两条渠道互为带动、又承担不同角色,以餐饮促进目标消费者试饮、品尝,以副食流通方便目标消费群购买自用。

  餐饮渠道对一个低端保健酒的深度分销运作至关重要。在选择分销商时,一定要考虑一批商、二批商、三批商分销渠道的互补性,签约分销商要有一定规模的餐饮网络。一般以啤酒、调味品等分销商作为选择对象,最大程度地借用分销商现有资源,加快市场开发速度。在梳理渠道架构时可自下而上梳理,自上而下建立,保证各分销商的有效性。笔者曾调查过下属分公司签约二级分销商的销售情况,一段时间下来,在数量上都超标完成了任务,但后续工作却停滞不前,经市场巡查发现80%以上二批商都是无效分销商,有的分销商要网点没有网点,要人没人,要车没车,纯属摆设,我们的业务员成了二批商的业务员,这样的分销商怎么能保障网点覆盖率呢?分销商的硬件有了保障,软件也得跟上。有句话叫"思想决定行动”,分销商的经营意识和经销积极性将直接影响他的业绩,在营销过程中,要不断地做好分销商经营意识的引导工作,比如请讲师授课,经常召开核心分销商会议等等,这样才能和厂方保持步调一致,才能快速执行营销计划。

  各级渠道利润分配是深度分销中另一个关键问题。合理分配各级渠道利益,才能保障各级分销商的积极性,才能使分销链效率最大化。

利益分配:原则上单瓶毛利一批小于二批,二批小于三批(或零售)。一批商、二批商由厂方直接返利,受厂方控制;一批商对二批商,二批商对三批商采取价差控制;厂方必须保持价格稳定,特别是要保持统一的零售价和统一的售点供价。切实保障渠道利益。

  饱和数量(利益保障):经销商积极性的高低,一定程度上取决于年终总收益,一般每个县级市场以设置一个一批、四到八个核心二批为宜(每个核心二批控制三至六个乡镇),三批商由二批商自行发展。由于做深度分销,分销商的投入也是比较大的,一个核心分销商的年度收益至少应在2万元以上,才能基本保障其积极性。

  有了深度分销渠道的保障,产品快速渗透至"商超”、"餐饮店”、"夫妻老婆店”、"夜排档”,方便了消费者购买,才能促进产品销售。

  终端建设 网点动销

  当今,电视、报纸等主媒体的传播到位率越来越低,终端建设已越来越受到重视,低端产品营销从成本的角度考虑,更应重视终端建设。终端建设可分为精准终端建设和广普终端建设。

  精准终端更加直击目标消费群,起到视觉吸引和提高产品认知,促成消费。如:货架陈列、门店POP、餐厅广告、促销小礼品等等。在小饭店,我们经常能看到劲酒的精准化终端,如:小灯笼、凹凸板、张贴画、卷纸筒等;椰岛五指山酒在精准化终端方面,以餐巾纸、折页为主要形式,其他辅助形式更多。广普终端主要是营造大氛围,提高品牌和产品的知名度,为产品的潜量提升打基础。   如:户外POP、条幅、山墙广告、巨幅广告、车体广告等等。一般也会选择一两种作为主打形式,十全大补酒选择墙体广告作为主要户外载体;椰岛五指山酒以条幅、山墙广告为主要形式,低端产品的利润空间有限,因此较少投放高档户外广告。

  终端投放的成效取决于终端创意、投放量、选址、维护、管理等多方面因素。很多公司在做深度分销时,由于未及时跟进队伍建设,对终端疏于维护和管理,一旦投入产出不合理,就归咎于终端形式、创意不好,其实终端管理是每个营销组织都不容忽视的,一旦论证某种形式是好的,就应该坚持做下去。

  网点动销是低端产品营销成功的关键。要真正拉动消费,光靠终端建设是不够的,还要靠各类活动不断地搅动市场,去影响目标消费者。选择目标消费者集中的场所,周期性地、长期地开展搅动活动。一段时期的活动应该有一条主线,所有活动都要围绕这条主线来开展,这样才能使大小活动产生共鸣,如劲酒推出的"寻踪基地游”,开展到第三届了,所有终端的活动都围绕这一点展开,所造成的影响面自然就大。

  针对低端保健酒,只要产品质量过硬,真金不怕火炼,可以针对目标消费群开展免费品尝活动,让更多的人亲身感受的产品品质,产生记忆和亲近感,从而带动自用消费。

  在低端保健酒的营销过程中,投放主媒体属于画龙点睛之笔。高举高打的策略,不是低端产品的最佳选择,特别是在品系不全、市场基础不扎实、尚未形成大板块运作的时期,尽量不要首选主媒体。由于保健酒营销和白酒营销相比更加注重产品认知度的提高,主媒体形式的选择也是不一样的,要适合于传播更多的信息量,让消费者了解产品的配方、功能、饮用方法、注意事项、疑惑解答等,可选择特定人群广播、报纸等投放,如:针对司机的交广频道,大型厂矿的内部报刊、电视等。主媒体在低端保健酒营销中的运用,更多是提升品牌,提高品牌的美誉度,增加消费者对品牌、产品的信赖感。



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