假如你是河南人－－谈区位品牌出现危机时的企业处境 _ 文库

　　但我的周围有很多普通但却善良、勤奋而且遵纪守法的河南亲友，在看到《南方都市报》那篇名为《深圳派出所悬挂打击河南籍罪犯横幅引争议》的文章后，我和他们一样的愤慨：

　　但愤慨之后，理性重新掌握思绪。我想起了金融界那个著名的“劣币驱逐良币”现象。所谓“劣币驱逐良币”（也称格雷欣法则），是英国的格雷欣于1559年提出的，指的是在双本位货币制度下，如果称币值（重量或成色）高的货币为良币，币值低的货币为劣币，则二者并行流通时，良币功能将转化为收藏而退出流通领域。久而久之，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩劣币。

　　河南人之所以近几年屡被全国人民公开、半公开的歧视，原因就是总有那么一群“害群之马”（所谓劣币）破坏着“总体良好的河南人”（所谓良币）形象，他们或敲诈勒索或制假销假或流窜作案的行为，以某种似曾相识的形式在各地较集中、较多量的反复出现，加之浓郁的地方文化背景（河南是黄河文化的主要发源地）和中国人“传丑不传善”的心理习惯，让全国人忽略了大量河南籍优秀儿女如任长霞、邓亚萍、邓颖超、周鹤洋、穆青等知名人士和务工女教师靳伟杰、河南名医郭春园等普通人物，而形成河南人相对不良的社会印象，这种印象严重讲已经成了一种社会刻板印象，它正严重的影响着不知情人和他们的下一代。如此，我们就不难理解会出现报道所提的“天下奇事”了。

　　我是一名品牌管理研究者，在思索这件事情的过程中，我突然发觉那些良好的河南人所面临的窘境，我们一些品牌企业会常常碰到或可能碰到。比如，1987年8月8日温州部分优秀皮鞋企业面对杭州武陵广场焚烧温州鞋事件时的窘境、和2003年11月16日金华地区的一些优秀火腿企业在遭遇“含毒火腿”事件时的窘境，不正和他们一样吗？

　　这种窘境用专业术语讲就是“区位品牌出现危机时的企业处境”，解决或避免它的关键就在于正确处理“企业与区位品牌之间的关系”。（区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。典型的说法有“青岛家电”、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶”等。）

　　据史料考证，金华火腿始于唐盛于宋，距今已有一千二百多年悠久历史，是我国各类火腿的鼻祖，民间传说，火腿名称的来历，与宋代抗金名将宗泽有关，所以，已往火腿店开业，总是悬挂宗泽的画像，祝以香火，尊他为火腿业的祖师。地方志记载，早在南宋时，金华火腿就被列为贡品，后来又经过不断改进，制作技艺日益提高，品质更臻优良。当时东阳、义乌、兰溪、浦江、永康、金华等地农家，腌制火腿蔚然成风。因各县均为旧金华府属，故总称之为“金华火腿”。到了清代，金华火腿已外销至日本、东南亚和欧美各地，深受欢迎。一九一三年，荣获南洋劝业会奖状；一九一五年，获巴拿马万国商品博览会优质一等奖；一九二九年，在杭州西湖商品博览会上，又获得商品质量特别奖，成了风靡世界的肉食。建国后，金华火腿曾多次被评为地方和全国优质产品，一九八一年更荣膺国家优质产品金质奖章。一九八五年蝉联国家优质食品金质奖章。一九八八年金华火腿切片获首届中国食品博览会金奖。

　　随后，在改革开放的大潮中金华地区出现了大量的火腿生产企业，并在政府的引导下形成了著名的“金华火腿”区位品牌。

　　然而，当２００３年１１月１６日，央视的《每周质量报告》报道了金华个别企业使用敌敌畏浸泡防蝇生产反季节腿的恶性事件后，各种媒体对金华火腿作了铺天盖地式的报道。金华火腿遭遇到了前所未有的信任危机突如其来的灾难，几乎所有的消费者都认为金华火腿里面有敌敌畏，使几乎所有的生产企业被“株连”。

　　一时间，超市的金华火腿卖不出去，大小餐馆的火腿菜无人问津，国内外客商纷纷退货，５０％的金华火腿企业被迫当年停产。整个地区的金华火腿减产了２／３，销量减少６０％，直接经济损失数千万元。有一半的中小企业转产、停产，火腿价格直线下降，全行业大面积亏损。产品卖不出去，资金周转不开，有的转而开饭庄；2004年元宵节过后，本来都是火腿厂收货款的时候，然而，退回来的火腿堆积如山。包括２００３年１０月１８日才开业的“金华火腿城”也因此夭折。

　　对金华火腿此次的悲剧，专家分析认为除因为个别害群之马以次充好、个别媒体以讹传讹、多数消费者不明真相等原因外，对于一向注重产品质量的好企业，最关键的原因就是没有突破区位品牌的束缚建立起自己的品牌，从而形成独立的认知保护。

　　后来的事态发展也证明，当地一些上规模、品牌好的火腿企业，如东阳雪舫蒋火腿有限公司、宗苏食品有限公司、金华市火腿厂等企业在危机后恢复的最为迅速。

韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。

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