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“社会传播”主导消费者网上购物意愿 地点，地点，还是地点，这是传统零售商再熟悉不过的魔咒，商店经营的成败取决于周边交通流量、人口特征和停车服务等因素。但是以大胆、创新和高风险为特征的互联网零售业又是怎样一番情形呢？众所周知，互联网商店是没有具体地理位置概念的。那么在顾客和竞争对手分散于不同地理位置的情况下，在线商店的顾客群体又是按照什么模式发展起来的呢？ 在线零售业的现状 近期由沃顿商学院市场营销学教授戴维·贝尔（David R. Bell）所完成的一项研究为人们提供了一些有趣的启示。在这篇题为《社会传播及其在互联网上的尝试：在线食品百货零售业调查》的研究论文中，贝尔教授研究了口碑或其他社会传播因素对消费者在线购物的意愿所产生的影响。这项由他和沃顿博士生宋双勇（Sangyoung Song，音译）共同完成的研究所采用的商业数据由Netgroce.com公司提供。这家网络公司在其开展在线销售的最初45个月中，业务范围就已覆盖了近3万个美国邮政编码所在的地区。 贝尔的研究发现了一个重要现象：邻里效应。也就是说，在曾与人谈论过或亲自看到过在线购物的消费者群体中，尝试使用在线零售服务的消费者的基础比率可出现50%的增长。贝尔认为：“互联网零售业的独特市场环境提出了迄今为止尚未研究过的重要问题，尤其是现有顾客在吸引或影响潜在顾客方面的作用这一根本性问题。”他进一步指出：“我们的研究探讨了一个新的重要现象:尝试在线购物的消费者群体的地点－时间序列的发展模式。我们发现，商店地址对于这些顾客群体的发展并不十分相关，而现有顾客的地理位置对于潜在顾客的发展却非常有关系。” 行业专家对在线零售业的长期前景持乐观态度。弗里斯特调研公司一项新的调查研究表明，2003年互联网零售业总额跃升51%，为1140亿美元，而在线零售业总体的经营毛利率提高到21%。也许更加引人注意的是，79%的在线零售商在2003年实现盈利。2004年在线零售总额预计将达到全社会零售总额的6.6%，较2003年的5.4%有所上升，并且零售商认为在去年的线下销售总额中有24%受到了网络的正面影响。 随着行业的成熟，在线零售商已逐步淘汰了在行业发展初期所采用的在大众媒体上大量烧钱投放广告的做法，取而代之的是对精准营销的强调。与早期营销动辄将上亿元资金投入电视广告的做法形成对照的是，现在绝大多数互联网零售商倾向于使用在线媒体，投资于网站改进项目，采用免费运送等促销手段，以及在热点网络聊天室和留言板上刊登有针对性的广告。 邻里效应的作用 尽管在线零售业取得了在其网络系统和营销活动方面的成功，但是贝尔的研究指出，人性化接触的影响仍然是非常重要的，即便这仅仅是人们目睹从flower.com在线商店为邻居送来情人节礼品这样一个小细节。贝尔认为，人们不应当忽视模仿因素对在线消费者决策的影响。贝尔在研究论文中写道:“经济学和社会学的其他研究提出并已验证了邻里效应在多种不同环境中的存在，但是，这些效应并未在互联网上得到验证。一些研究人员曾推测互联网可能造成个人行为愈加分散和孤立。但恰恰相反，我们的实证研究表明社会性交互作用会激励人们尝试新的互联网服务。” 在此之前，贝尔的研究领域是传统零售业，其研究范围涵盖从选址及定价对顾客购物行为的影响到绩效制促销的益处等多方面的内容。在一名MBA学生将他介绍给Netgroce.com公司的CEO莉萨·肯特（Lisa Kent）后，贝尔就对在线零售商业务的发展模式产生了研究兴趣。贝尔认为：“传统零售商所面对的消费者行为及销售额的变动情况几乎都可以通过商店选址这一因素得到解释。如果以任何种类商店为中心画一个半径为两英里的圆，那么这家商店大多数的顾客都在这一范围之内。在离商店100英里远的地方，就基本找不到这家商店的顾客了。我很好奇地希望了解互联网零售业是否会有所不同。” 肯特授权贝尔使用Netgroce.com公司自1997年5月成立以来至2001年1月的全部销售数据，包括全部382478项交易，这些交易分布在全美各地。贝尔称：“通过按照时间和地点序列将这些交易标注在地图上，可以看出顾客群体是如何发展与成长的。我们所观察到的是整个发展过程就像是疾病的传播过程。在对这些扩散模式进行进一步的深入研究之后，我们发现新的顾客并不是在地图上随机出现的。他们所出现的地点与已有顾客的地区是相邻的。” 贝尔解释说：“有可能你和我住在同一幢公寓大楼中，有一天你下班回家时看见我的门口放着一个印有netgroce.com标志的箱子。也有可能我们是同事，我向你提到了我在netgroce.com的购物经历。尽管我们无法确定这些途径是被动观察还是直接沟通，但是在对其他因素加以控制之后，看起来社会性因素的确对消费者的在线购物行为有影响。我们认为，这项研究适用于任何种类的在线业务，只要其中存在重复或模仿的可能性。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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