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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 饲料业农村市场的拓展策略

饲料业农村市场的拓展策略


中国营销传播网, 2005-07-07, 作者: 崔自三, 访问人数: 3167


  农村市场一直都是饲料业的主战场。近年来,由于国家对于农业税率的下调或取消,一方面刺激了农民对于农业种植的积极性,另一方面也相应地带动了农村畜牧养殖业的快速发展,而作为与养殖业“唇齿相依”的饲料业也顺势而起,“水涨船高”地驶上了高速发展的快车道,农村市场也被越来越多的饲料厂家所广泛看好。但农村市场有其自身的特点,忽略农村市场运作规律而一意孤行,必将招致失败的下场,从近年来“日渐没落”甚至纷纷“落马”的饲料厂家的案例中,我们就能“窥其一斑”。因此,针对农村市场的不同特点,只有采取因地制宜的策略和战术,我们才能在强手如林的竞争对手中脱颖而出,从而提高占有率,抢占更大的市场份额,吃到农村市场这块“大肥肉”。 

  农村市场的特点及其组合策略 

  农村市场资源丰富,地域广阔,其市场发展也千变万化,本文从饲料业传播、渠道、促销及服务的角度,分析其特点以及作为厂家所应采取的策略,并附以案例加以阐述与佐证。 

  传播 

  农村市场特点:在农村市场,什么样的宣传才是最有效、最能深入人心的?是电视?答案不置可否。 

  在农村,由于人们自身文化素质以及欣赏水平的限制,特别是他们“日出而作,日落而息”的生活习性,使他们无暇也无心去更多地观赏电视节目,在现实的生活中,他们更多地还是关注自己身边的人和事。 

  市场应对策略:通过农村喜闻乐见的传播形式,比如文艺戏曲演出、海报、墙体广告等,随时随地出现在他们身边,既方便,又能迎合农民朋友的真正心理需求,从而获得最佳的传播方式—口碑相传。 

  案例:鸿图公司2004年拓展豫东农村市场时,以广告传播作为进入市场的“敲门砖”,为不让广告费打“水漂”,确保“好钢用在刀刃上”,经过市场部周密调研,制定了传播策略如下:1、在国道、省道、县道以及辖区内主要乡村的道路上,遍刷白底红字的墙体广告,“鸿图饲料,让您大展宏图”的广告语极为醒目。2、大量张贴海报和发放POP,详尽介绍预混料、浓缩料的特点、用法、效果等,并使用通俗易懂的书面语言甚至当地“俚语”,以求传播功效。3、推出精彩电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的娱乐节目,深入农村田间地头进行巡演,并适时插播科学养殖知识、公司及产品介绍等软广告。4、配合地面宣传攻势,在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告,以求空中战与地面战相互呼应、相得益彰。 

  通过鸿图公司一系列的传播整合,鸿图饲料公司“人”气大增,不仅较好地推广和宣传了鸿图系列产品,而且也使鸿图品牌达到了家喻户晓、妇孺皆知的战略目标,起到了理想的口碑相传的传播效果。 

  渠道 

  农村市场特点:农村具有居住分散、交通不便等特点,在众多的销售渠道中,饲料养殖户更多地偏向距离近、信得过以及配送及时的销售网点或厂家,因此,顺畅的销售渠道将是他们选择哪类品牌饲料的关键要素。 

  市场应对策略:实施深度分销的战略战术,实现销售渠道的扁平化,给终端客户提供及时、便捷的产品流转通道。 

  案例:富强饲料为了实现“从商品到货币这惊险的一跳”,在2004年,开始在其战略区域市场实行深度分销。深度分销摈弃了传统销售模式销售环节过多过滥的弊端,而是把市场进行细分和区隔,进行较为细致的“通路精耕”。富强公司一方面协助经销商对市场实施精耕细作,并进一步渠道下沉,配合分销商直逼乡村养殖散户,构筑坚强的市场防护壁垒。另一方面,针对养鸡场、猪场、渔场等终端养殖大户,富强公司采取直控的方式,避开渠道经销商,实行与终端大户的直接有效沟通,以便于及时反馈市场信息,把握市场动态,从而更好地掌控终端和市场,赢得在市场上的主动地位。在此基础上,富强公司还对销售渠道进行了整合,针对农村普遍信任原来国营供销社的怀旧心理,精选供销社派生出来的饲料经营部,建成公司的形象旗舰店,通过VI企业形象识别系统设计,强化渠道的视觉识别力。 

  一系列渠道策略的顺利推进,既让企业与经销商建立了较为牢固的战略联盟关系,同时,也有效地避免了产品冲流货现象的发生,维护了富强产品价格的统一性、权威性,使其市场防护体系牢不可破。 


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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