一、保健酒的市场现状

　　最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区：

　　1、市场定位模糊

　　 保健酒应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健酒企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健酒当成白酒去营销，一心想用白酒的经验去运作保健酒。

　　2、保健功能模糊　

　　 保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。

　　3、销售通路不畅　

　　保健酒的销售通路和销售终端选择失误，则是其发展的“死穴”。保健酒追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。

　　二、保健酒的市场困境

　　1、产品自身的特性：

　　随着保健酒的市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。 产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。

　　2、全国性竞争品牌太少

　　常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。居相关调查资料统计，现在约70%的消费者在去购买保健酒之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。保健酒市场尚未形成规模，品牌的基础相对比较薄弱。保健酒市场不但需要更多的品牌介入，而且更需要强势品牌的树立。

　　3、消费群体特性障碍

　　保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。但是诸多厂商却在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，消费者饮用后的实际疗效不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求严重影响整个保健酒行业的发展。　

　　目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，保健酒企业可以考虑产品品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，拓宽保健酒的消费群体。　

　　4、礼品市场的困境　

　　保健酒是以“保健和酒”的身份进入礼品市场，让人感觉有点不伦不类。其一诸多保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，无论是三鞭还是劲酒，作为礼品赠送总是有些隐讳；其二是保健酒送礼的消费观念淡薄，整个市场的消费意识不强。所以保健酒在送礼上不如保健品，饮用上不如白酒，再加上产品自身的特点，保健酒的未来发展还需要有个正确的定位。　

　　5、保健酒行业虚胖

　　近几年来，一些大型白酒企业纷纷推出保健酒品牌，使得行业阵容空前扩大，造成整个行业虚胖。可以从三个方面看：

　　首先，这个行业并不成熟，没有良好的市场基础；

　　其次，虽然我们能看到很多企业，但真正有实力的企业就那么几家，绝大多数都是非常弱小的，而且现在保健酒企业良莠不齐的特征与白酒业相比一点也不逊色；

　　第三，保健酒企业数量的激增，并不能表明行业有良性发展，这中间有很多是投机的，出于投机心态运作的企业是不会长远的，恰是它们把保健酒市场搅得更浑了。

　　三、保健酒市场营销突围途径

　　1、要有准确的产品定位

　　根据企业的产品线战略发展需求，首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只具有壮阳益寿的结果，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。

　　2、注重品牌建设

　　为了适应保健酒的品牌建设，企业必须要向规模化过度发展，加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。

　　3、实行差异化产品或差异化营销

　　保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场。

　　4、做好核心通路的优化组合，互动宣传。

　　（1）以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。

　　（2）将餐饮和商超通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将该通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。

　　（3）通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。　　

　　总之，中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，众多的消费者对保健酒的认识和心理接受能力还比较脆弱，需要众多的保健酒企业共同呵护，共同做大做强保健酒行业。

　　陈乾坤，现任上海司谋营销咨询策划有限公司总经理兼创意总监，职业经理人出身，倡导实战营销。欢迎交流，联系电话（0）13213091056，网上留言：http://zzsl@pi.cn，E-mail： CQK199@16.com 。

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