纵观中国企业的沉浮，我们发现，越是发展快的企业，其失败的概率也越大。一个十分棘手的问题摆在了企业家们的面前———驻外机构的管理难题。新市场越开越多，销售额不见上升，销售成本却急剧增加；驻外机构就像藩王割据，独霸一方，总部的各项政策却执行无力；总公司派下的财务，却帮着分公司做假账；外派人员拿着企业的工资，却做着个人的生意；诸如此类的问题不胜枚举。

　　每个企业设立驻外机构的初衷，都是想把企业的触角向更远处延伸，加大企业的市场竞争力度。但是往往事与愿违，驻外机构设置以后，随后出现的诸多问题成了让老总头疼不已的事情。

　　天高皇帝远，驻外机构的权责应该有多大？如何管得住？放得开？市场情况不一样，销售计划与目标却千人一面，因循守旧的市场运作如何调整与改变？总部的财务与驻外机构的办事人员之间，似乎永远存在矛盾，怎么调和？驻外机构的开发与设立都应该注意什么问题呢？

　　6月份《月度话题》栏目特别推出"驻外机构”系列话题，包括驻外机构设置篇、发展篇、管理篇和细则篇，敬请关注。

　　６月主题之一：驻外机构设置篇

　　由于销售拓展的客观需求以及财务、仓储的便利性需求，组建区域市场所在地的驻外机构成了企业水到渠成的选择。所有驻外分支机构的工作都是围绕销售展开的，因此无论是驻外机构选址、人员编制、战略目标、财务流程还是仓储运输都要服务于销售这个核心，并把创造价值和利润作为驻外机构生存之根本。但是，在区域选择和财务系统的设置上出现的一些设置之初的弊端，往往会成为驻外机构管理过程中的诸多不完善的因素。因此，在建立驻外机构时，一定要注意到这些问题，才能服务于企业，并且形成驻外机构的系统独立性。

　　建立驻外机构的区域市场分析

　　对于企业来说，在驻外机构设置之初，最为关键的是要充分了解区域市场的情况，很多企业设置驻外机构最终失败，很大程度上是因为对区域市场没有足够的了解，就盲目地运作，最后因为不能够适应市场而被淘汰。可以说，区域市场分析是企业设立驻外机构,进行市场开发过程中的一项非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的关键一步。对于企业营销环境分析不足，将直接导致对市场机会、市场威胁的认识模糊及企业运营过程中对政策把握的偏离。所以在区域市场营销环境分析时，一定要做到深入的了解。

　　以下是以经营白酒为例所做的市场分析：

　　假设一个县，有人口100万。Ａ酒厂生产白酒，定价为15元／瓶。在该区域设立驻外机构，需要做如下分析：

　　1．人口分析：

　　100万人口，按实际情况男性占总人口的50％，女性占总人口的50％，其中：

　　（1）非白酒消费者

　　18岁以下的未成年人占总人口的30％，100×30％＝30（万人）；

　　70岁以上的老年人占总人口的10％，100×10％＝10（万人）；

　　另外，不喝白酒的人群（以女性居多）占总人口的40％，100×40％＝40（万人）。

　　（2）白酒消费者

　　剩余人口为白酒消费者：100－30－10－40＝20（万人）。。

　　2．以２０万人为基数，进行人口购买力分析（以月收入为准）：

　　１０００元以下，占２５％：　　　　　２０×２５％＝５（万人）；

　　１００１－２０００元，占３５％：　　２０×３５％＝７（万人）；

　　２００１－３０００元，占３０％：　　２０×３０％＝６（万人）；

　　３０００元以上，占１０％：　　　　　２０×１０％＝２（万人）。。

　　3．根据以上资料，人口购买欲望分析：

　　设消费者欲购买白酒价格为Ｘ；

　　１０元＞Ｘ，约占2０万消费者的３５％ 即２０×３５％＝７（万人）；

　　２０元＞Ｘ＞１０元，约占２５％　　　即２０×２５％＝５（万人）；

　　３０元＞Ｘ＞２０元，约占１５％，即２０×１５％＝３（万人）；

　　５０元＞Ｘ＞３０元，约占１５％，即２０×１５％＝３（万人）；

　　Ｘ＞５０元，约占１０％，即２０×１０％＝２（万人）。。

　　由此，我们基本上可以分析出该酒厂在这个县的最大目标消费量为５万人。

　　4．竞争环境分析：

　　假设在该县还有9家酒厂设有驻外分部营销机构，价位和Ａ酒厂相同，那么在这个县级市场内就有10家酒厂瓜分这5万的消费者。我们再来分析一下品牌知名度和受欢迎程度。

　　我们知道，消费者对品牌的认识有三个度：

　　★品牌识别度：即在提示的状况下，消费者对品牌的记忆状况；

　　★品牌记忆度：即在未提示的状况下，消费者对品牌的记忆状况；

　　★品牌第一提及率：即在未提示状况下，消费者第一个回忆起的品牌比例。

　　我们将消费者对品牌的认识度、喜好程度以及忠诚度、第一购买率综合分析，得出Ａ品牌预计在该县的市场占有率为１５％，位居第二，其他品牌分布如图（四）。

　　由此我们可以预测出Ａ品牌白酒在该县大概拥有５００００×１５％＝７５００名顾客，假设每位顾客一年消费１００元，那么Ａ酒厂给设在该县的分部营销机构的年销售额应定在７５万元为宜。

如果Ａ酒厂要扩大经营，除了降低成本之外，应该和另外9家酒厂竞争，争夺他们的客户源，多增加１０万～３０万元的销售额应该是可以让分部营销机构接受的。

　　当然，此分析只是一个假设例子，和市场实际情况还是有一定区别的。在实际市场分析过程中，还应该包括消费者使用后的反馈信息，比如情感诉求、需求潜力、消费欲望等细节，对于商品本身，还应该包括市场地位、产品包装、服务态度等细节。企业驻外机构只要在区域市场分析上下了工夫，就可以切实感受到区域市场中消费者的不同需要，才能把握全局，打开市场。

　　我们要明白，驻外机构的设置，并不是随意而为，在一定的市场需要的前提下，还要进行科学的市场分析，只有这样，才能让驻外机构的设置更有效。

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