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垄断终端:珠三角独创的日化“包场”模式的旗帜还能打多久?


中国营销传播网, 2005-06-30, 作者: 赵学恩, 访问人数: 4855


  目前广东特别是珠三角地区的东莞、深圳、惠州、中山、佛山除大型的连锁卖场如:沃尔玛、家乐福、好又多、大福源、易初莲花、北京华联、百佳、万佳、新一佳、人人乐、华润连锁、深圳茂业、中山壹加壹、中山信合、佛山真实惠、珠海民润新七星等之外,大部分私营的卖场都被日化经销商买断经营称为“包场”这种模式不断进化、演绎,并日益受到日化朋友的关注。

   一、“包场”形成的背景和环境

  提到包场,这里不得不提及生态美化妆品,生态美化妆品是隶属于三株公司集团旗下大连生态美集团的产品,96年登陆广东市场,97、98年进入黄金时代,广州(包括东莞)、深圳单月按结算价回款曾达到100万,中山、佛山也达到80万(只有两款自然面霜、一款自然露、一款粉底霜、一款洗面奶共5个单品)在当时算是化妆品终端营销的先驱,先进的终端营销思想、完善的终端运作模式、强大的宣传推广攻势、密集的卖场导购跟进,对传统化妆品的销售模式产生了很大的冲击,实践证明效果显著。

  随着三株公司整体效益的下滑,99年生态美集团总部也对市场投入做了相应的削减,但此时的终端费用已随着“舒蕾”、“寸草心”、“美媛春”等终端品牌进入与96年相比已不可同日而语。致使市场投入严重不足,开始出现亏损,市场网络萎缩,业务人员流失。

  广东生态美的一部分业务人员被迫离开“正规军”加入“游击队”开始了坚苦卓绝的创业生涯。由于这些业务人员受到三株生态美这所“黄浦军校”的熏陶,很快适应了市场环境,并在此基础上进行了创新。

  99年5月爱联*盛商场当时共有6个导购员,扣除商场费用、导购员工资各品牌的供应商的利润都所剩无几,该商场因为是一个小场,品牌的多少对整体的销售额影响不大,利润的关键取决于导购员工资的支出水平,生态美的业务人员为减少支出,首先想到包场,年投入包场费用6000元,由原来的6个导购员,包场以后压缩到4个,销售额不变的情况下,减少了两个人的工资,使利润增加。

  在经济效益增加的同时,又发现集中配送的运输成本也下降了,受到此的鼓舞,迅速复制,到年底发展到9家。

  为什么首先在深圳、东莞包场实验成功,而不是其他地区?

  1、 深圳、东莞工业区非常发达,外来打工人群集中并且年青人居多女工比例大,有的工业镇男女的比例达到1:4,为化妆品的销售提供了广阔的市场空间。

  2.消费者的大量集中又为零售业的发展提供了前所未有的契机,商场、超市如雨后春笋般见缝插针式蓬勃发展,为包场的快速复制提供渠道载体。

  3.深圳、东莞的商场、超市大部分为私营个体,巨额的包场费用为超市的发展提供资金周转,促进了零售业的扩张。

  4.包场以后,商场由原来对几十个供应商变成只对一个供应商,简化了管理,提高了效率,责任明确,服务到位。

  5.包场以前,各品牌都派驻导购员,导购员为完成各自品牌销量和个人收入经常发生拉客抢客现象。影响了商场的信誉也破坏了顾客的心情。包场以后所有产品为同一经销商供货,由于没有利害冲突,拉客抢客现象杜绝了,改善了购物环境,使销售额有所提高,皆大欢喜。


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